格物独家 | 专访小马过盒联合创始人刘流

发布日期:2020-12-25 18:36
作者:网站管理员

7月13日,国家烟草专卖局召开电子烟市场专项检查行动部署电视电话会议,会议主要目标在于整治电子烟市场乱象,实现电子烟监管预期目标。会议当中也提到,要打击自动售卖机在内的行业乱象。
 
这个消息将无人货柜推上了风口浪尖,此时拓展无人货柜业务,似乎并不是一个很好的时间点,但一个名为小马过盒的品牌吸引了我们的注意。IECIE的会场上,小马过盒的展位虽然不大,但仍时不时有人前来咨询,几个货柜前也是围了不少的观众。
 
本想直接与小马过盒的负责人聊一聊,但时不时就有供应商需要沟通的刘流,最后还是以电话形式接受了我们的采访。本期格物消费独家专访小马过盒CEO刘流,分享他对于电子烟市场和无人货柜发展前景的看法。
 

01
明确定位精准投放
 
其实一开始,刘流是抱着试一试的想法选择做电子烟品类的无人货柜。
 
专攻无人货柜的小马过盒,业务范围涵盖了水柜、生鲜柜、电子3C产品等多个品类,电子烟是去年新增的品类之一,起初只有两个品牌进驻。因此,刘流当时也并没有把电子烟作为小马过盒的主营方向。
 
但今年6月份的零售财务报表引起了刘流的注意。所有无人货柜中投放量不到10%的电子烟品类,销售量居然占到了整体的50%以上。于是,刘流开始思考将公司的重心往电子烟品类开始进行偏移。
 
“两个品牌就能有这么大的销售量,我们觉得这个事情可以研究一下,就开始了解政策以及市场行情和需求。也开始与供应商进行沟通,了解供应商的现状和未来想做的事情之后,我毅然决然地扎进了电子烟赛道。” 
 
小马过盒将自己的目标人群定位为白领。机器投放就像实体店进行选址一样,要充分考虑消费场景和与目标人群的距离。现在小马过盒投放的逻辑主要是围绕高薪白领展开,在诸如写字间、公寓、连锁酒店这样的场景进行投放。
 
可以进驻写字楼,这也是无人货柜的一个优势。刘流向我们介绍,很多白领在加班的时候会有抽烟的习惯,因此进驻写字楼可以缩短与目标消费者的距离。同时,这样的机器投放场景也能保持与未成年人的距离,一定程度上避免有未成年人购买电子烟的情况出现。
 
小马过盒的前端后端技术都由自己进行研发,补货会根据系统的数据来提示,服务人员收到系统通知后就会到相应地址进行铺货补货的工作。
 
机器面对的最大问题就是需要维护,如果大范围投放,势必会增加检修的人力成本。但刘流认为,最大的成本投入不应该出现在维护环节,而是应该在初期投入。他向我们介绍,小马过盒现在设备的质检很严格,目前是可以预测达到使用5年不出现任何大问题。
 

02
严谨的系统保证规范运营
 
刘流认为,将运营规范之后,无人货柜能比实体店更加有效地杜绝未成年人购买电子烟。
 
“机器是客观且无情的。”这也得益于小马过盒前期经营过多个品类的无人货柜,拥有相对健全的系统来支撑这项核验工作。
 
刘流提到,目前小马过盒支持微信和支付宝免密,免密系统需要支付分。现在成年人才会有支付系统。支付分满足550分以上,才可以首次注册小马过盒。也就是说,只有证明自己是一名成年人,才能有资格使用小马过盒进行购物。
 
其次小马过盒会进行人脸识别。刘流认为这样可以避免未成年人使用成年人的手机去扫码购买电子烟的情况,到人脸识别的阶段,如果不是本人是无法打开货柜门的。这也进一步杜绝了未成年人在无人售货的情况下购买电子烟。
 
同时他也表示,根据小马过盒市场调研的结果,人跟系统相比,系统会更严格一些。
 
“人总会有疏忽或者是慵懒的时候,甚至可能涉及到利益,有的人会睁一只眼闭一只眼,但是像我们这种做系统的就不会。符合标准就可以进行购买,如果不符合,那就是只能说一句抱歉。”
 
无人货柜的另一个优势在于数据统计。刘流认为,至少对于目前接触的十几家供应商来说,小马过盒是一个非常好的合作伙伴。这也是因为小马过盒能给予品牌更多的数据反馈。
 
消费者的偏好是可以通过数据反馈出来的,因此,小马过盒也会定期跟品牌方进行数据上的交流。比如说品牌哪种口味销量更好,更符合消费者喜爱的方向,小马过盒都会给品牌方提供反馈,这也有助于小马过盒自己进行投放的调整。
 
同时,小马过盒还能为品牌方提供他们在不同地区的销售数据,现在线下开店成本较高,这样的数据统计也有助于品牌对自己的线下布局进行调整。刘流将小马过盒和品牌方之间比作一种相互需求的关系。品牌方急于把自己的品牌及产品推广到市场和消费者面前,而小马过盒离消费者更近。这也是小马过盒能够不断吸引更多供应商的原因。
 
此外,在疫情还没有完全过去的情况下,无人货柜的无接触销售形式也在很大程度上促进了销量。刘流提到,在年初疫情居家隔离期间,商场还没有恢复营业,大部分的线下店铺也因此受到影响,不能够开业进行销售。即便是在商场开业之后,不少商圈的人流量也有所下降。
 
“但是换成小马过盒的话,在你的小区也好,你的公寓也好,你的民宿也好,你的写字间也好,都是有我们货柜的,购买就相对非常方便安全。”刘流认为,便利是小马过盒一项很大的优势。
 

03
用集合店思路应对多样化需求
 
刘流的下一步计划是加大小马过盒在一二线城市的投放。他认为小马过盒是一种财务模型比较好的轻资产投入,回本周期也比较短。
 
小马过盒针对一些没有进行过投放的城市,采用了招代理商的形式来进行拓展,并且也不需要加盟费。通过设置三个层级的代理商,代理商最低买10台货柜后,就可以成为小马过盒的代理。这样的话是大大缩短了他前期的投入成本。
 
不过,刘流也不会太过快速地对小马过盒进行扩展。在他看来,市场调研是新增投放之前非常重要的一个环节。尤其是对于尚未进驻的城市,一定要根据实地调研的结果来决定是否要在当地开设小马过盒的无人货柜。
 
刘流本人更倾向于集合店未来优势更大,因为消费者的消费喜好是十里不一的,专卖店只能满足专卖店粉丝客户的需求,相对来说还是可能流失一部分客户。目前小马过盒也是以集合店的形式在进行运营,与魔笛、极感等数十家品牌进行了合作。
 
接下来小马过盒的扩张计划依旧会围绕高薪白领展开。刘流预计,年底之前小马过盒会新增投放到1000~2000台的水平。
 
由于无人货柜具有很高便利性,刘流认为小马过盒还是有着非常高的用户黏性。他将无人货柜类比为24小时便利店,便利、节约时间,这也是他为什么要把目标定向繁忙的白领人群。
 
实体店的优势在于用户可以进行体验。为了提高用户黏性,小马过盒也在线下进行过试抽体验,再加上集卡集赞积分会员制这种换购机制,意图进一步提升无人货柜的竞争力。
 
不过,无人货柜也不会完全替代实体店的存在。小马过盒目前的出货依然是以烟弹为主,也就是说,实体店利用它的体验优势来完成套装销售,而无人货柜更多会以一种便利的形式存在,为用户提供快速的烟弹补给渠道。
 

总结
 
虽然一部分不规范的运营商让无人货柜这种销售形式经历了争议,但如果利用好系统的优势,无人货柜在一定程度上能够比实体店更严谨,给品牌更多数据反馈。
 
当然,一切的设想都需要等待市场的检验。不过在采访途中,我们的对话几次因为供应商的电话而打断,或许这也能看出品牌对于无人货柜的积极态度吧。

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