产品同质化真的有错吗?

发布日期:2020-12-28 15:13
作者:格物消费

格物消费(gewuxiaofei01)之前专访过很多品牌高管,很多人都表示,现在电子烟行业产品越发同质化,打破同质化,似乎已经成为了一个行业目标,谁能率先占领这块高地,就能赢得消费者的放心。
 
产品被制造的目的就是为了卖出去,当很多制造方看到一款产品非常好卖的时候,便争相模仿,因为这是被市场验证过的“好产品”,自然会吸引大批逐利者。
 
本质上这是一种市场筛选,更具有“确定性”的市场空间的产品被厂家、品牌商、经销商、代理商……等上游渠道拿来模仿制造、流通、销售。
 
这就是同质化竞争,即同一类系列的不同品牌的产品,在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、营销手段上相互模仿,以至产品的技术含量、使用价值逐渐趋同的现象。因此,市场上最终就会出现大面积的同质化产品。
 
每个行业发展到一定程度之后都会面对这样的问题。不可否认的是,近两年电子烟产品逐渐变得同质化。行业在规范的同时,产品日趋标准化。
 
但在对不少用户进行采访之后,我们却发现,同质化产品在消费者中的评价并不低。于是,在这里,格物消费(gewuxiaofei01)想提出一个问题:同质化真的有错吗?
 
01
同质化并没有错
 
同质化的很大一个原因是,现在越来越的品牌开始选择在产品设计时采用公模,这一点在一次性小烟雾产品中尤为常见。公模其实在制造业中已经不少见,诸如开关、插座等日常电器配件,很多都是采用的通用模具。
 
但不同人对于这种现象的意见是不同的。
 
“对于用户来说,我需要的是好抽又放心的产品,如果公模能够保证产品的稳定和质量,其实我觉得也是一个比较好的趋势。”一位入坑电子烟一年左右的用户这样对格物消费(gewuxiaofei01)记者说到。
 
他提到,自己其实并不是一个非常细心的人,使用电子烟一年,他已经丢了三支烟杆。所以对于他来说,电子烟是一种消耗品,只要品质稳定,价格合适,最重要的是购买方便,就足够了。所以产品同质化对于他来说还是一种便利,这样可以节省选择的时间。
 
同质化并不全是一件坏事,这是行业步入标准化的趋势。
 
当行业发展步入稳定阶段,产品规范化,头部企业定型,消费者自身对产品的需求和标准逐渐明确,当普通消费者的基本需求被满足之后,产品翻新出的花样,在他们眼中可能就变成了:可以,但没必要。
 
回到电子烟市场上来讲,现在小烟占领了市场的主要地位,与大烟相比,其特性就是标准化程度更高,几乎没有DIY与选择的空间。
 
这种标准化,使得小烟消费者不需要花费时间去考虑自己在各个零部件上的选择,学习并越过DIY的门槛。相比之下,消费者可能更关心,哪款产品购买起来更加方便,在哪里能快速买到烟弹,哪款电子烟续航时间更长。
 
换句话说,对产品多样化的需求正在随着市场的标准化而不断减小。
 
行业发展一定是要把大多数消费者的需求放在首位的,不是所有消费者都愿意花大把的时间去研究快消品。
 
他们更需要的是标准化的产品,稳定的品质来节省选择的时间。只要能满足基本需求,价格在可接受的范围内,这对普通消费者来说就足够了。
 
格物消费(gewuxiaofei01)在采访INS创始人袁树青时,他曾经提到,同质化在某些层面上来讲,其实是用户正在形成一个对电子烟的评价标准,这也是电子烟走向大众消费品的一个标志。
 
袁树青希望品牌的定位既要迎合大众群体,也要考虑到小众的需求。也就是说,他不希望因为产品而影响到用户群体对品牌的选择。更理想的状态其实是能够一边满足消费者群体的需求,一边来寻求一些产品上的突破。
 
之前也有一位品牌创始人表达过相似的意见,她认为,如果不能避免同质化,那不如试着去适应它。有的时候在同质化的产品中走到前列也不是一件坏事,如果能够保证产品能满足绝大多数消费者的需求,其实也是品牌大众化的胜利。
 
采访中,有供应链上的受访者表达过这样的看法,“任何研发都是有成本的,很多附加功能和更新,不是品牌没有想到,而是他们想到了,却觉得没有意义。或者说,这么做出来的产品,真的能赢得消费者喜爱,保证这款产品盈利吗?”
 
但部分老玩家却对此感到有些遗憾。一位大烟雾玩家认为,标准化是电子烟逐渐转为消耗品的标志,虽然他也认为这是一件好事,但他也提到,自己还是很想和以前一样在社群里和其他玩家讨论哪款烟油适合怎样的做丝数据,标准化的产品让他觉得电子烟的可玩性在不断下降。
 
同样,也有用户向我们表达了他们的担忧。现在有很多品牌受高昂的研发成本限制,加之供应链发展已经十分成熟,在产品设计上会采用外部购油,设备厂选设备,然后拼装上市的产品生产模式,这使得电子烟产品的制造越发流程化。
 
有部分用户认为,当产品生产流程化之后,可能有品牌为了降低成本而去选择廉价且质量相对较差的配件和烟油,这样会对产品整体品质带来巨大影响。
 
“电子烟本来就在风口浪尖了,希望不要再有劣质产品来抹黑它。”
 
因此,同质化本身并没有错,但重要的是同质化之后,能不能形成一个正确的行业标准。不要让供应链上的劣质参与者钻了空子。
 
02
创新不是空中楼阁

今年,不少头部品牌都把自己的研发核心落脚在了烟油上,例如喜雾的尼古丁X技术以及铂德新推出的费雪油。喜雾声称与传统使用尼古丁盐的产品相比,尼古丁X的尼古丁含量从3%降低到了1.7%,但解瘾效果并没有受到影响。因此解瘾的同时,还能降低使用者的尼古丁摄入量。
 
但烟油的研发成本确实较高,涉及到化学等多产业的跨界与协作。其中复杂的反应,包括了流体力学等等知识,还需要考虑上手,入口等全面的体验。这对于新品牌,以及体量相对较小、研发实力相对较弱的品牌来说,都是巨大的负担。
 
对于中小企业来说,产品同质化并不致命,如果能在红海市场中找到细分蓝海,比进军蓝海市场更有胜算。蓝海意味着需要教育客户,这个教育成本高,存在很大风险。实际上,考虑到产品的安全性以及制造难度,烟油和设备这些产品组成已经很难实现大的突破,所以从电子烟的外设入手进行突破,正在成为行业设计新产品时的共识。
 
不难发现,今年产品外设上创新的趋势主要有三点。
 
第一,外加充电仓。今年展会,MYX觅推出的新品 MYX Air系列引发了广泛关注,这款产品烟杆尺寸仅64.4*20.68*10.6mm,单体电池容量只有80mAh,但是外设充电仓容量有700mAh。产品的发布引发了行业关注,但对于这种“微型机身+充电仓”的创意,行业看法各异。
 
有看法认为,虽然外设充电仓使其在机身和电池容量变小的情况下,续航能力依旧在线,但是这种“微小机身+充电仓”的分体式设计似乎使电子烟结构更加繁琐了。
 
不过也有支持者认为“微型机身+充电仓”的设计并不是为了“分体”而“分体”,“这整个结构就是一种创新,就是在打破同质化”。
 
这样做还有一个很重要的原因,对于部分电子烟民来说,电子烟的续航时间是一个重要的痛点。这也是不少品牌研发产品的思路,以VFOLK为例,推出了一款兼容性电池盒。VFOLK这款充电仓对于烟杆而言是附属非必要产品,其电子烟机身体积与电池容量不变,烟杆与充电仓相互独立。
 
VFOLK T1充电盒

虽然看法不一,但这样的设计的确解决了用户的需求,就现在的反馈来看,有意义的创新必然是能够拥有一定市场的。
 
第二,外加滤嘴。前文中也提到,受制于成本和受众,当下电子烟同质化表现最明显的,在规范和标准的前提下,一定程度上增加小烟雾产品的可玩性呢?
 
我们可以用游戏的思路来试着解决这个问题,很多剧情向的主机游戏,在玩家通关之后可玩性就会随之降低,此时游戏厂商就会通过推出拓展包(DLC)来延伸游戏剧情,丰富游戏可玩性,进一步留住玩家。
 
这个思路也适用于电子烟产品。不少品牌也都开始尝试使用滤嘴棒来丰富小烟玩法,以Gippro龙舞的BLOKO为例,为了解决可玩性低的问题,通过添加爆珠过滤嘴,用两种不同的使用感受来增加产品的用户体验和使用满足度。
 
Gippro龙舞 BLOKO

这种设计也是今年IECIE展会上主流的一次性小烟设计形式,不少品牌也都开始尝试使用滤嘴棒来丰富小烟玩法。Foogo也曾提到自己的一次性小烟也能通过外加滤嘴棒的形式增加玩法。

烟油的口味通过蒸汽混合爆珠的香味,叠加出双重风味。爆珠棉也可有效过滤冷凝液,防止入口,更提升用户的体验感。类似真烟的造型,符合老烟民的习惯,提高使用接受度。
 
这样的设计思路,除了对设备进行创新,也是对使用感的一种创新。受制于成本,这应该是当下最适合小烟的创新思路。
 
第三,进行模式切换。非我JVE就在新品中推出了名为特雾的彩蛋功能:快速抽拔烟弹三次,即可从原有的狂暴模式切换到丝滑模式,这可以符合小白用户对击喉感的低要求,使用感会变得更加柔和。
 
魔笛MOTI的S LITE同样采取了这种彩蛋功能,无需完全卡稳烟弹,2秒内连续插拔烟弹3-4次,即可成功从普通模式切换到澎湃模式,狂暴模式下恒功率输出9W,烟雾量加大,口感更浓。
 
INS的新品INS Air电池容量也设计了这种模式切换。为此INS Air还把电池容量做到了900毫安,有足够的电量做支撑,产品才能有足量的功率去支持INS Air的澎湃模式,给用户更高的满足感和体验感。
 
不同模式相互切换,可以在一定程度上用一款产品解决不同取向用户的需求。这也再次说明了,不论怎样进行同质化突破,都要建立在用户需求的基础上来处理,不能为了创新而创新。
 
格物消费(gewuxiaofei01)并不想给这些尝试的效果下一个定论,但我们不难发现,上述提到进行了创新的品牌,都不是说一出现就靠这些创新产品打开市场的。相反,他们推出的初期产品都是传统的换弹式和一次性小烟雾产品。
 
所以,创新不是空中楼阁,没有搭建好产品基础,最好还是不要贸然去放言自己要打破同质化,改变行业。
 
总结
 
正如上文所说,虽然同质化是一个大趋势,但不少想要向上发展的品牌,都有着想要打破同质化的决心。这其实是一件好事,因为行业还需要发展,不能就停留在当前的技术和产品水平止步不前。能够设计出符合消费者需求,又拥有创新性的产品,对于品牌来说,一定能成为当下激烈市场竞争中的必杀技。
 
不过,做好同质化的产品,是一个品牌的基础。试想,如果连大家都能做的同质化产品都做不好,品牌又何来底气说,自己能打破行业现状,给电子烟带来新风气呢?
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