格物独家 | 专访低温本草品牌宝石BAOS总经理张鹏飞

发布日期:2020-12-29 19:23
作者:格物消费
加热不燃烧似乎正受到越来越多行业内的注目。
 
尤其是今年以来,有关加热不燃烧的话题经常环绕在格物消费的耳边,许多同行包括格物消费也就加热不燃烧的相关话题进行过多次探讨与分析,但大部分都仅局限于以往固有的资料和作为“局外人”的视角展开,在一定程度上始终无法触达HNB最核心的问题与最新行业境况。
 
对此,格物消费专访了云南氪莱铂科技有限公司总经理张鹏飞先生,希望通过与他的对话,进一步了解HNB行业,并以一个从业者的视野来看HNB领域。
 
云南氪莱铂科技有限公司成立于2018年,是一家以卷烟新材料为基础研究,以新型烟草延伸产品为应用研究的双循环科技型企业。公司坚持绿色创新的发展理念,希望通过低温加热不燃烧技术的深度应用开发,打造一个“HNB+”的技术和产品体系,宝石BAOS是公司旗下的“HNB+草本”自主品牌。
 
公司核心团队成员毕业于北京大学、中国制浆造纸研究院、Adelphi University等国内外知名高校,且具有多年传统烟草行业从业经历,为“HNB+”的绿色创新发展之路奠定了坚实基础。目前在技术和产品上,已获得5项国家发明专利授权。
 

传统烟草起家
打造HNB+本草体系
 
与张鹏飞的对话发生在一个周六的下午,“爽朗、热情、愿意交流”是格物消费记者对他的第一印象。
 
80末出生的张鹏飞,虽然至今也不过三十岁出头,但仍称得上是烟草行业的“老人”。在成立氪莱铂之前的五六年时间里,张鹏飞一直都在传统烟草行业耕耘。
 
“我是从毕业开始,和我的团队一直从事传统烟草这块业务,主要是做香精香料以及烟用的新材料技术研发和销售推广工作。”
 
相比于传统烟草行业,国内的HNB可以说是一个更加稚嫩、尚未形成一定规模的新兴事物,为何张鹏飞会选择从深耕多年的传统烟草行业向外拓展HNB领域,非常重要的一点就是他看到了HNB领域未来的无限可能,以及目前来说,HNB技术是国内民营企业能够参与的一个方向。
 
“我们寄希望于以卷烟新材料为基础研究,然后发展新型烟草的一些衍生产品。”这是张鹏飞成立氪莱铂公司的初衷。
 
经过近两年时间的沉淀,今年7月份,氪莱铂公司推出了旗下低温本草品牌BAOS的第一代烟弹产品。
 
“口味”是BAOS目前最为看重的一点,在张鹏飞看来,只有被消费者认可,才能产生长期的消费,即复购,这对于品牌前期来说非常重要。所以在口味研发这一块,BAOS费了不少心思。
 
据悉,BAOS一共推出了4款烟弹口味,分别是原味本香、爆珠绿箭薄荷、爆珠淡雅蓝莓和爆珠浪漫红酒。
 
 

与大多数HNB产品一样,BAOS也采用的是与市面上主流烟具相匹配的通用兼容的烟弹。
 
而对于BAOS的定位,张鹏飞将其定义为“HNB+本草”。
 
由于目前这个领域还比较新,行业内,其实大家都还在寻找非烟草的定位,他希望能通过低温加热这项技术的深度应用开发,打造一个HNB+的体系,而宝石是以本草材料为载体,搭载加热不燃烧技术,所以张鹏飞将概括为“HNB+本草”。
 
但是,他也认为,低温本草只是HNB技术在非烟草化实践应用的一个方向和开始。而在HNB这种相对较笼统的概念之下,未来行业是否会有更加清晰的细分方向,也是他和行业内其它品牌都在思考的问题。
 
低温本草产品
归属问题与未来政策管控
 
既然谈到低温本草这一类型产品,自然逃不开有关其概念的界定问题。
 
众所周知,目前国内烟草专卖法针对的还是传统烟草产品,由于HNB烟草类烟弹含有烟草,所以也被归属于管控范围内,而有关雾化电子烟的一些条例法规,近年来,各个地区也在逐渐出台、完善。
 
以草本植物为原料,添加尼古丁盐并通过加热不燃烧技术的低温本草则处于一种非常尴尬的“四不像”境地。
 
低温本草究竟归属于哪类产品呢?
 
此前,其实就有行业人士针对新型烟草未来的法律界定问题作出过探讨。
 
其中一种可能,即将烟草专卖法中对于烟草的定义,扩大到尼古丁烟气产品中。这就意味着无论是雾化电子烟还是低温本草,都将与传统卷烟一起,受到专卖法的管控,并纳入专卖渠道中销售。
 
该笔者认为,这一措施能够解决制约烟草发展的法律困境,从而巩固烟草专卖的地位,促进民营烟草企业的良性增长。
 
而有关低温本草的界定问题以及国家未来政策的走向,张鹏飞也给出了自己的见解。
 
在他看来,由于雾化电子烟基本上都有添加尼古丁盐,而低温本草也同样加入了尼古丁盐,在政策尚未明朗之前,他认为从大的分类上可以将其也归为电子烟。那么在走线下渠道时,低温本草便可以按照电子烟的整个要求来进行参照比做。
 
而在谈到国家未来对低温本草的监管方面时,张鹏飞也向格物消费表示,其实业内一直都有在关注和分析。
 
但他认为,对本草这类产品的监管,最终可能还是会归口于其所使用的原辅材料是否涉及烟草专卖管控,落脚在一些烟气分析和化学检测上,看本草载体里面是否含有烟草原料或者烟气中是否含有烟草的特有成分,以此来避开烟草专卖法的管控。
 
基于目前来讲,国内的低温本草还没有受到烟草专卖法的管控,但对于未来国家是否会重新修订烟草专卖法的范围,张鹏飞也坦言这是一个不确定的因素。
 
“当然,像目前低温本草所使用的原料例如橄榄、茯苓这些药食同源的中草药作为一个基本载体,对于这种产品,最后国家会不会出台相应政策,去限制或监管,也是目前众多低温本草企业都在关注的重要话题。“
 
线下
是培育消费市场的一个窗口
 
产品销售与渠道建设这块仍然是我们较为关注的重点。
 
自去年线上禁售以及国家相关政策的限制,目前很多品牌的走货方式其实都是在依靠微商渠道。这也进而导致微商乱价成为行业的一个通病。
 
“看大家如何取舍”,是张鹏飞在面对微商乱价时给出的答案。
 
在他看来,微商乱价是基于其性质决定的。从微商到品牌之间,在这个层层级级相对较长的链条之下,品牌对于价格的落实,有时候是无法做到完全监管的。他也表示,微商乱价,目前确实是大多数品牌比较头疼的事情。
 
但是,就现阶段而言,张鹏飞认为,对于任何一个低温本草品牌来说,要想有一定的销售量,必须要通过微商这一销售渠道,而到一定阶段这种方式也必然会受到不好的影响,“所以在这一块,就要看大家如何去取舍了。"
 
而谈到BAOS目前的销售情况,张鹏飞表示,在短期内,还是希望能够保持一个较好的品牌状态,而不是去寻求销售量的突破。
 
“哪怕只有小部分的用户群体,只要对我的口味认可,我觉得也是非常开心的一件事情。所以目前还是要看各家在整个发展节奏、发展战略上的思考。”
 
相比于大多数品牌依靠微商渠道疯狂走量,BAOS则显得尤为“佛系”。
 
除了销售渠道的受限以及政策的不明朗,在张鹏飞看来,目前市场对于新兴产品形态的接受度其实也不太高。所以BAOS并没有选择比较主流的销售渠道如微商进行大规模的推广营销,而是选择在小范围内进行测试。
 
比如让周边朋友做一些口味测试,积极参加线下的展会、品鉴会,进行体验测试或者赠送产品活动等。
 
此外,张鹏飞也认为“微商”并不是一个新兴产品能够长期持续发展的可靠路径。要想得到比较大的认可与接受,关键还是得需要线下的长期培育。
 
“在销售这块,我们也在寻找一些突破。尤其作为电子烟行业从业者,都知道当时电子烟走线下体验是一种小心尝试。后来逐渐形成一个趋势。我觉得对于HNB或者低温本草来讲,线下肯定是不可缺少的一个培育消费市场的窗口。”
 
相比于走电商渠道的销售方式,线下销售其实也有一定的优势和必要。在张鹏飞看来,对于一个新兴事物,如果没有线下的体验过程,这对于消费群体的形成与发展,是非常受限的。
 
其实,格物消费在之前的文章也有谈到,电子烟作为一种体验式产品,是非常依赖且需要消费者在特有的情景之下进行体验消费,而线上销售是无法帮助用户完成这一行为,这也是线下销售电子烟的极大优势。
 
对此,张鹏飞也谈到了四川中烟的宽窄功夫,其在成都其实就有建设线下体验店,“包括我上一次去深圳,在华强北,看到有两三家这样的线下实体店,在做这种尝试。从目前来讲,这肯定是大家都在积极准备的一个方向。”
 
虽然对于开线下体验店,张鹏飞还是持比较乐观的态度,但是他也表示,目前来说,行业内还是观望者居多 。对于线下体验店能否发展成为规模效应,还需要一定的时间验证,同时还可能会涉及到跟地方执法部门的平衡问题。
 
就像目前的雾化电子烟市场,不同的线下区域,其市场执法还是会存在一定差异,“可能有些地方相对更开放一些,有些地方管控会更紧,但我觉得这都是未来开线下体验店会遇到的一些问题。 ”
 
+本草只是开始
HNB作为输送手段还有更多可能
 
谈及HNB行业的未来,张鹏飞显得尤为坚定。他始终认为HNB+本草只是一个开始,而在低温加热不燃烧这一技术之下,还有很多可以去发挥的空间。
 
这个开始,他认为从某种程度上来说,其实是大家在沿着去填补或者代替IOQS这种产品做的一个口味研发,从长远来讲,肯定会受到一定限制。
 
“因为IQOS所用的原料以及整个产品都是传统烟草的升级,或者说烟草科技型产品。而国内受到烟草专卖法的限制,民营企业只能走草本载体,然后负载一些添加剂,如尼古丁盐等,其实从竞争上根本没法比。“张鹏飞表示。
 
所以,在此之下,利用加热不燃烧技术,去进行更多可能性的发展与应用则是非常重要的方向。
 
张鹏飞向格物消费透露,目前公司正在储备新一代的产品,计划做一个双品牌战略。这一战略,走的则是更加细分的一个领域,即利用加热不燃烧技术,对细分的市场进行布局。
 
尽管其具体情况如何,我们目前还不太清楚,但可以明确的是,利用加热不燃烧这一技术,应用于更多的新领域是未来可期的。
 
今年上半年,麦克韦尔与纽约证券交易所上市公司AIM达成合作的雾化医疗吸入输送系统其实就是一个很好的例子。
 
相比于常见的通过消化系统等方式进行药物治疗,使用雾化器技术通过肺部吸收来完成送药的过程,一定程度上能够达到方便快捷的给药方式,另一方面直接到达肺部吸收,相对来说也会更加的安全有效,而这一举措其实也就是雾化技术在医疗领域创新应用的体现。
 
所以说,虽然就目前而言,加热不燃烧还没有得到很多的应用,但作为一种输送手段,其未来的发展潜力仍不容小觑。
 

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