格物独家丨专访气场电子烟无人零售集合店品牌CEO马立横

发布日期:2021-01-04 17:19
作者:格物消费
今年,我们能看到一个特别明显的变化:线下电子烟门店变多了,无论是商场内,还是街道边等地方,格物消费经常能看见电子烟的身影。

自去年电子烟线上禁售,大家便只能转战线下渠道,就今年一年的时间里,电子烟品牌专卖店、直营店、集合店等如雨后春笋般涌现。此外,格物消费也注意到,基于人脸识别,扫码认证双重体系的无人零售集合店正渐渐在电子烟行业崭露头角。

对此,格物消费采访了专注于做电子烟无人零售集合店的气场品牌CEO马立横,聊聊气场的商业模式以及他对于在电子烟领域做无人零售集合店的看法。

占据65%的销售率
建立可规模化电子烟渠道

“今年七月份,我们砍掉了所有产品,聚焦在电子烟这一个领域,去专做电子烟的智能无人零售集合店。”气场品牌CEO马立横在接受格物消费专访时谈到。

其实在今年8月份的时候,我们也采访过其联合创始人刘流,但那时候公司还不叫气场,而是叫小马过盒。

在2019年之前,小马过盒的业务范围涵盖了水柜、电子3C产品等多个品类,电子烟则是去年新增的品类之一。

据马立横透露,在去年11月份线上禁售之前,小马过盒的电子烟卖的不是特别好,但自线上“断电”之后,小马过盒开始在线下卖套装和烟弹,一直到今年的7月份,马立横发现电子烟的销量却发生了很大的变化,几乎占了整个销售率的65%。

于是,便能像开头提到的,小马过盒将整个业务转移到了电子烟上面,并改名为气场。

对于“气场”名称的由来,与其品牌定位有着很大的关系。马立横表示,自己想要一个更贴合电子烟产品的名称,而“气场”实际上是一语双关的。

“我们当时想针对电子烟行业建立一个可规模化的渠道,做一个场景。然后刚好电子烟这类产品又是雾化类、气体类的,所以我们便想到了气场这个名字。”

在马立横看来,目前线下实体店缺乏一定的可规模化渠道,基本上都是各品牌在做自己的专卖店,加之传统的实体店无法做到24小时营业,所以在满足用户购物的便利性方面有一定局限。而智能无人零售集合店相当于是实体店的延伸与互补。

“我们给自己的核心定位就是做电子烟行业的场景零售服务商,即渠道商,针对所投放的场景,提供更适合用户的产品。气场能够延伸到离用户最近的场景,给予用户依赖,同时在各个时间段都可以满足用户的购买需求。”

年龄核验与信誉购物双重认证

做电子烟无人零售集合店绕不开的一个话题便是核验未成年身份的问题。

马立横表示,气场所有的货柜都需要刷脸,进行年龄验证,从这一点上充分的保障了未成年无法购买。同时,还需要微信购物信誉这一个标准,即双重认证体系,才能开启柜门。

整个无人零售货柜还采用了智能的视觉识别技术,这意味着所有的产品在入柜之前,从产品的大小、颜色、形状等多个维度,都要经过人工智能机器的识别。

用户在刷脸开门之后,便可以任意选购。相比于传统无人售卖机,用户可以直接触碰到产品,上手感受与挑选。而在挑选完关上门之后,机器就知道用户拿走了什么东西以及相应数量,最后生成订单推送给微信,通过用户的信用支付体系进行自动结算。

在进货方面,马立横也表示,全部都是通过智能化推送的方式进行。货柜系统会对用户的购物行为进行分析,即选择了哪款产品,在什么产品上停留了多长时间,针对产品的热度,都会有综合的评分。

相比于传统的无人贩卖机,马立横认为气场电子烟无人零售集合店有几个维度上的不同。

首先是用户的体验上面,在本身就属于被动销售的情况下,如果用户能拿到产品,近距离的感受,甚至能看到一些细节和产品说明等,这种用户体验,相比于传统贩卖机用户无法触碰来说,效果还是不一样的。

其次就是成本问题。一般市面上的传统货柜,如果满足刷脸、核验年龄这一套体系的话,采购价格一般都在两万块左右,相比之下,气场电子烟无人零售集合店的成本则要低一些。

最后,就是运营方面,传统货柜一般能陈列60个产品,如果说产品体积再大一点,可能就40个左右。并且,每一次更换产品都需要拆弹簧,调整货道的宽度。

“传统货柜整个运营起来也比较麻烦。我们的货柜则是可以完成整个产品的堆叠和陈列,这是传统货柜无法做到的。“

百城百店
特定场景式投放

马立横向格物消费透露,目前,气场已经达成官方合作品牌近20个,头部品牌基本全部达成官方战略性合作。

在品牌的选择方面,产品的口感和体验是马立横最为看重的地方,其次,他认为用户的心智占有率和品牌市场占有率以及在当地城市的覆盖率也是考量的几个因素。

首先产品的质量决定着用户的整个消费体验,肯定要慎重对待,而心智占有率以及市场占有率这些因素,其实一定程度上也是消费者对市场进行选择后的体现,总的来说还是反映出了如今的市场的大体需求与走向。

但是他也表示,并不是每个无人零售货柜里都包含了所有的合作品牌。一般一个无人零售货柜体现的品牌只有5到6个左右。

“我们会根据不同的电子烟产品在不同城市的专卖店的覆盖率,以及结合当地用户的实际需求情况去匹配产品,逻辑上来说应该是百城百店,而不是所有的城市都一样。”

也就是说,如果当地对某几个品牌的需求量更大一些,那么气场的无人零售货柜就会着重或者只出这几个品牌的货。

虽然现在看似气场已经跟国内的一些头部品牌达成了友好合作,但马立横表示,在刚开始的时候他们其实也遇到了不少的麻烦。

“大家最关心的还是政策问题,国家让不让做?无人零售货柜会不会有其它问题存在,品牌敢不敢给我们送货?“这些都是马立横在前期寻找合作品牌时经常遇到的困难。

但气场也通过不断的市场试验与地方调研,得到了答案,“我们从七月份做到现在,在大连、北京、宁波、杭州等城市都有投放,然后从地方的烟草局到总局,我们也做了完整的验证。“

马立横表示,虽然从政策上来说,现在是没有鼓励和支持,但实际上做电子烟无人零售货柜也是合规的。

“目前大部分供应商都比较支持我们,也看好气场电子烟无人零售集合店,认为是一个能够规模化的渠道。同时,也和品牌商达成了互补的共识,明白我们并不是去争夺他们现有的市场,而是去做了一个增量和用户服务。“

目前,气场电子烟无人零售集合店的核心投放场景主要是围绕白领的工作、生活、娱乐这三个维度。例如写字楼、公寓、美食城等等。

其实机器投放和实体店选址一样,都还是要充分考虑消费场景和目标人群以及相应的距离。

比如很多白领在加班的时候都会有抽烟的习惯,将投放点选在写字楼,这是符合特定的消费场景,同时还可以缩短与目标消费群体的距离。

但是他也表示,商场这一地点是除外的。

在马立横看来,如果将投放点定在商场的话,一方面,商场里面可能已经有品牌店存在,那么相应的,整个货柜里的可售卖品牌就变少了;还有就是商场的租金也比较贵。另一方面则是商场的所处位置,在一定程度上无法满足用户的就近以及随时购买这两个需求。

老用户裂变、城市合伙人

“其实我们的无人零售集合店没有真正的去做过引流,因为它本身就是一个流量的入口。比如当我们投到写字楼,如果它满足楼里所有人的需求,即只要地方选对了,产品对了,就一定能卖的好。”

在马立横看来,气场无人零售集合店并不需要特地做引流,只要在消费场景以及选址方面做好把关,自然就会有流量进入。

但是从某种程度上,也可以反过来说,恰当的选址与消费场景的选择是引流的重要手段。

此外,马立横认为,老用户的裂变,也是气场获得新客的重要来源。

“比如说我们会通过公众号等方式跟客户建立很深的连接,再加上电子烟本身就是一个有社交属性的产品。很多老用户都会带新用户去购买。所以我们会通过老用户去做一定裂变。并且在现有的合作品牌中,他们也会在公众号上通过附近门店将我们推送出来。”

他也表示,如果用户想要复购的话,也可以用高德、百度等进行查询,“通过品牌方的门店同样可以引导到我们的门店。像我们的公众号现在也在建设中,未来通过公众号也可以查到我们整个门店的分布位置。”

相比于气场这种无人零售集合店,新手用户可能还是会更多的选择、依赖于实体店的推荐。对此,马立横也发表了自己的看法,在他看来,这其实就是不同的场景,不同的渠道解决不同的问题,“我们主要解决的还是老用户持续稳定的复购,以及老用户渠道依赖的问题。”

而在加盟投资方面,气场则给出了两种合作模式。

第一种就是加盟商购买货柜,然后通过气场的内部供应链系统进行订货。在选址方面由加盟商负责,气场也会推一些全国性的合作资源,例如龙湖地产等给到加盟商。但是,无人零售集合店的后续运营体系必须按照气场制定的标准化模式去做。

“这其实也降低了它整个试错的成本,当然,整个运营收益也是归属于加盟商。”

另一种模式就是针对一些想做电子烟,但找不到合适的地方或者担心成本高的人。

“就比如我们目前合作的一些伙伴,本身是某个品牌的代理商,他们的拿货价或者本身有一定产品任务,那么他的价格成本会更低一点。我们就会把这个品类释放给他,让他来订货,然后我们额外收取三个点的运营管理服务费。”

并且,马立横也表示,对于这类合作伙伴,在成长到一定阶段之后,气场也会辅助他们去做整个城市的市场。

做好用户
最后100米的销售服务

最后,我们还是要回归到气场电子烟无人零售集合店的市场反响上面。

马立横向格物消费透露,目前气场的每台无人零售货柜,每个月大概都会新增20到30个用户,一年差不多能增加300个用户左右,“这相当于开一家实体店能获得的用户量。”

同时,他表示,气场在零售端的销售额也是比较可观的,最快可以让用户在前三个月回本,最慢能在9个月之内回本。

“另外就是我们的零售端,高位数的数据保持在18000到22000之间,会有一些浮动,但一般可以让客户在1到3个月回本;中位数的销售数据在8000到12000之间,可以3到6个月回本;然后最差的话,目前是4000到6000,但在9个月内肯定也会回本。”

马立横认为,其在选址上的考量以及对合作品牌的挑选是影响气场取得的市场成绩最重要的两大原因。

“还拿写字楼这个例子来说,如果里面七八百个人都是白领人群,那么你的月销售额就非常可观了。以及在产品的品牌选择方面,由于无人零售集合店在用户体验方面,相比于员工服务还是要差一些,所以更要对各品牌在某城市的心智占有率以及市场占有率等综合维度进行评分。”

谈及接下来的市场计划,马立横表示,气场明年的主要方向是保证在全国落地3000台以上的设备,然后争取让加盟商都能在3个月内做到货柜投放的回本。

“所以核心重点还是在于我们的铺设量以及整个货柜的回本周期,这其实也充分考验了我们的团队的拓展能力以及运营能力。如果这两个目标都做到了之后,供应商的出货量以及供应链更加成熟了,我们的规模将会更大。”

在马立横看来,未来电子烟智能无人零售货柜得到大面积的推广与发展是必然的。

一方面,从疫情的角度来看,他认为今年是过去这几年中无人零售货柜增量非常大的一年。另一方面,由于线上禁售是一个天然壁垒,再加上线下本身没有成熟的、规模化的渠道。每个品牌的目的都是为了过河,但每一个人又都是在搭自己的桥。

“这其实是很大的一个资源浪费。因此,结合无人零售货柜目前高速发展的红利期,我们来搭一座桥,希望大家一起去服务到用户最后的100米,让用户购买起来更便利。“
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