【格物】出通配不为挣钱,ALLO到底是怎么想的?

发布日期:2021-06-03 12:24
作者:格物消费
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格物消费曾在 4 月 29 日的《通配真的是山寨假货吗》一文中,聊起我们对于通配雾化弹的看法:我们认为通配并不是山寨假货,它不仅诞生于市场的真实需求,还是市场的重要的组成部分,甚至长远来看还在这一新兴市场走向成熟的过程中扮演了重要角色。

从最近的行业动向便不难看出这一趋势。比亚迪入场后代工的第一款产品蓝沛YK1便能通配某头部品牌一代产品;而此前作为基石投资者投资思摩尔的涌容资产黄勇,也在今年初投资了维刻。

我们关于通配的观点,也曾引发了大量读者朋友们的讨论。有赞有弹,很大程度上取决于站在何种视角来看待。而我们认为,关于通配雾化弹的讨论也必须要结合市场大环境,做到常聊常新。

比如,在前不久的第三届 IECIE 上海蒸汽文化周上,我们遇上的在加拿大将一次性小烟做到了市占率第一的 ALLO。与其他在海外做出成绩后进军国内市场的品牌不同,他们并没有将独立接口产品作为先头部队,而是选择了先以通配产品切入市场。

据 ALLO 国内负责人 Victor 向我们透露,截止至此次的IECIE上海蒸汽文化周展会期间,他们就已经预售出了 20 万盒烟弹。抛开数字本身不谈,我们更想探讨的是,通配雾化弹是否有可能成为成熟海外品牌谋求进军国内市场的一种“曲线救国”的路径。


ALLO所面对的国内市场

在分析 ALLO 为何以通配切入国内市场之前,我们不妨简单盘一盘目前国内的市场。

首先,国内市场的基础生态正在逐渐成型。这体现在两方面,其一,各个品牌基本都完善了产品矩阵。入门引流款主机,中高端利润款主机,甚至不乏使用高端材质与工艺的溢价产品。

渠道方面,各品牌烧钱补贴之下,门店数量迎来暴涨,一超多强的格局基本成型,更有不少连锁集合店品牌正在冒头,潜在烟民用户的购买成本已经大幅度降低。

这直接导致后入场品牌面临着极高的用户转化成本。动辄一两百的杆子,用户不可能说丢就丢;但无论是以旧换新、旧杆抵扣还是引流款,都需要极其充足的资本作为后盾。

其次,通配雾化弹的市场还一直受原厂产品供需情况的影响。此前,我们便聊起过,通配更是品牌自己“让”出来的市场;众所周知,头部品牌长期处于缺货、缺口味的状态,究其原因一方面在于雾化弹如果仓储物流周期过长,极易出现漏油问题且暂时很难完全解决。

所以,头部品牌倾向于提高产品的流转速度,保证出现漏油前就将产品卖出;再加之,目前行业的精细化运营能力有限,很难做到以销定产的程度,自然很难保证稳定供货。

这一方面迫使拿着烟杆无弹可用的用户投向通配怀抱;另一方面也意味着,通配产品依然被大量用户看作是“替代产品”,立足的根基不够稳固。

以近期火热的蓝沛为例。由于其价格体系已经打到了通配市场底部,经销商有着极大的操作空间,使得许多通配品牌在价格层面丧失了竞争力。据相关人士透露,蓝沛在短短两周内基本完成全国省级代理商签约,在前期市场拓展取得了超预期的效果。

在我们看来原因有两点:一是有比亚迪代工作为背书,二是产品形态创新所带来高性价比的竞争力。尽管如此,也有渠道商反馈,在1代在市场上呈滑坡趋势的背景下,其首发产品通配某刻1代对终端来说更多是挖掘存量,而现阶段增量市场还是在于某刻四五代和某柚的通配。

此外,不少通配还陷入了一个怪圈。一方面,依赖通配产品“输血”,并不敢贸然顶着风险推出独立接口的产品。但另一方面,又希望建立起真正属于自己的用户生态。

比如,市面上就有以通配起家的品牌,自家雾化弹可以插在头部品牌烟杆中使用;但反过来自家的烟杆却在结构上加入了差异化设计,使头部品牌的雾化弹无法反向适配于自家烟杆。

换言之,通配品牌或多或少都有着做独立接口的心思,但基本盘却是如何也不敢动的。

ALLO回国的源动力

面对当下竞争颇为激烈的通配市场,在国内并不具备品牌认知优势的 ALLO 为何会选择此时进入国内市场?在和 ALLO 的相关负责人交流之后,我们发现有以下三点。


一方面,ALLO 在海外市场的基本盘已经稳固;面对国内市场的整体火热,以及通配产品与原厂产品的乱战,有着增长压力的 ALLO 已经到了必须考虑国内市场的时候。

据了解,在加拿大的电子雾化品类里,太平洋烟草集团旗下的 ALLO 已经稳居市场占有率第一。目前已经卖进 26 个国家,入驻 3000 家门店,已经到了必须寻找下一个增长点的时候。


另一方面,国内通配市场良莠不齐,依然存在着机会。

纵观当下至少数百个通配品牌,其中的确不乏正规工厂+专业团队出品的可靠产品,但也充斥着大量采用低劣原料由小作坊出品,为了投机赚快钱的产品。

在市场逐渐成熟,监管逐渐加强的大背景下,行业洗牌已经快要吹响号角。尤其是多家品牌正在以各种方式降低烟弹的终端零售价格,对于供应链实力不足的通配而言,未来并不乐观。

优胜劣汰之后之后的空白市场必然会由产品力更强的品牌开启新一轮的跑马圈地。这对于具备研发生产能力的 ALLO 而言,恰恰是一个弯道超车的时机。

而反观终端,尽管通配雾化弹与原厂产品有同一水平,甚至更高的利润率。但由于在品牌力方面的劣势,一只面临溢价能力不足的困境,这也直接导致了终端利润额不足的痛点。

而从长远来看,早已成熟的产品矩阵或许是 ALLO 回国的源动力。

据 Victor 透露,目前其不只是布局了通配烟弹 CR1、CR5 以及 CY2 三个系列(C为compatable的首字母,即“兼容”的意思,而R1和R5是R字品牌产品型号缩写,Y2是某柚品牌产品型号,ALLO把它们定义为ALLO爱楽兼容全家桶)。

而独立接口的换弹主机 SYNC 系列也早已蓄势待发(ALLO SYNC已于今年3月份在海外发售),再加上起家的一次性产品,整个产品矩阵已经成熟。

保三争二
ALLO的底气是什么

实际上,如今的通配市场早已是八仙过海。有大烟雾时代做设备全球知名的,有工厂起家手握专利还为大品牌代工的,更有从代理做大转而自立门户的,ALLO在其中有什么优势?

在我们与 Victor 的沟通中了解到,ALLO 目前的底气来自于四个方面。

其一,丰富的经验;

这经验包括在加拿大做到市占率第一的经验,但更重要还有产品经验。据了解,ALLO 研发团队打造的自主烟油品牌已进入多个国外国家,并获得了高度的认可。


经验丰富的调香团队,意味着 ALLO 至少在口味层面不仅能保证较高的下限,还能根据市场反馈及时进行调整。据了解目前调香团队已经针对国内用户偏好,对烟油进行了符合国内市场的口味的本地化。既有过去几年热销的大众口味,也有市场上尚未出现的创新口味。

说到及时反馈调整,那么不得不得提到第二点,ALLO 的研发与产能。


ALLO 坐落于东莞的工厂已经于 2020 年启动。一方面,为了确保高质量交付,ALLO 的专属工厂并不接 OEM 单,且目前的日产能已经达到 10 万颗。

而另一方面,ALLO 使用了工厂自主研发了“车轨式”环形发热丝,不仅在棉芯上提供了近乎陶瓷芯的抽吸静谧性,相较于传统结构其还原度、爆发力和烟雾量也有不小的提升。

如果只是基于以上两点,ALLO 至少将产品做到了“好”,但并不足以“爆”。ALLO 的杀手锏其实是在价格上。目前 ALLO 官方对于通配产品的定义就三个字“不赚钱”。

一听不赚钱,第一反应就是骗子。但 Victor 向我们解释可其中的逻辑,并不是说永远不挣钱,而是盈利的周期拉长,将赚钱的事情往后面放。


Victor 向我们介绍,由于拥有专属工厂,ALLO 会在保证产品体验和产品品质前提下,将渠道烟弹价格做到原装的1/3,同类通配品牌的1/2。但 ALLO 表示坚决不做低端产品,其产品零售定价是99,但在市场前期会补贴100万盒兼容烟弹,终端定价上会以买赠的方式补贴给第一批消费者,做到终端零售价99元买一盒送一盒。换算下来,做到了与蓝沛几乎相同的性价比。


Victor 进一步向我们介绍这一打法的用意:现阶段门店的生意普遍销量被分流,代理必不可坐以待毙。所谓开源节流,在如何才能把竞争对手的客流截回来。ALLO 的打法实际上是给代理提供一个极具优势的“武器”,以现有的价格体系与产品体验为门店提供发挥各种打法的空间。

简单来说,只有门店促销的空间大了,在当地的竞争能力才能大大提升。

简单计算下不难得出结论,店主利润高了,用户价格低了。但 ALLO 是在做慈善吗,显然不可能。目前的 R1、R5 以及 Y2,对于 ALLO 而言,其实更像是一个低成本建立口碑的手段。用户体验到更佳的性价比,更优秀的使用体验之后,进而产生对于 ALLO 这一品牌的认知。

下一步呢?自然是推动独立接口产品的进入市场。毕竟,受限于头部品牌烟杆的功率、尺寸、进气结构等等限制,并不能安全发挥完全自身的研发调香等优势。所以,后续 ALLO 的独立接口产品更像是口碑建立之后,补齐了用户完成体验升级的产品序列,最终建立自身的用户生态。

ALLO 是否能够成功,还有待市场反馈。但这最起码说明了一个事实,通配这一产品形态对于行业而言有着极其重要的意义,我们也期待这有更多 ALLO 这样的正规军跑步进场。

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