从复购到推荐,铂岚产品定位背后藏着怎样的“小心机”

发布日期:2021-06-28 18:43
作者:格物消费
根据两局颁发的《关于未成年人免遭电子烟的侵害》的通告,严禁并禁止未成年人购买及使用电子烟产品。保护未成年人的成长健康,是每一位社会民众应尽的责任。未成年人请取关,禁止浏览本公众号。

大家好,这里是只说真话的格物消费。

最近一段时间,我们多次对铂岚进行了报道,从品牌打法、产品设计、门店赋能三个维度对其进行还原。让不少对其感到陌生的朋友逐渐了解之外,也收到了不少对于铂岚的反馈,其中最多疑问便集中在其定价策略上——套装599,主机399,这一定价的确超过了行业平均水平。

不少朋友感到疑惑,在行业负重前行的大背景下,中低价位段的产品都面临压力,铂岚这一定价策略真的行得通吗?但另一边,我们的确也观察到,其不仅专卖店布局上保持着不疾不徐地持续落子,运营数据层面也同时在稳步增长。

外界的疑问与品牌的步伐,构成了一组奇特的对比。铂岚这一定价背后的考量究竟是什么?用户究竟在为什么买单?599 买回来的究竟是不是“智商税”?我们今天好好聊一聊。

用户转化究竟靠什么

用户大盘的增长需要行业的整体发展,宏观问题并非一两个品牌的一日之功。对于每个品牌而言,只要能做到从微观入手提升转化率,便是对于行业最大的贡献。

那么,到底要如何提升转化率?我认为,铂岚目前的打法提供了一个很好的思路。

这里不妨引入 MOT(Moment of Truth)思想来作为切入点。MOT 由北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出,最近几年被广泛应用于商业领域,用以洞察消费者行为、设计用户体验、实现商业增长的方法论,也正好能解释铂岚在产品上的诸多巧思。

MOT 的核心思想是什么?简单来说,产品或服务想要实现整体提升趋于完美,其实是一个陷阱。一方面不仅花费巨大,而且根本做不到;另一方面消费者也感知不到,在信息过载,用户选择极大丰富的当下,消费者的注意力是非常短暂的。

干说理论太枯燥,简单打一个比方:疫情期间出门吃饭,真正要做到在餐厅各个环节都达到极高的卫生标准不仅管理难度成倍提升,投入的成本也很难承受;但如果,在上菜之前当着食客的面对所有餐具进行消毒,便会让食客的体验达到一个峰值,建立口碑甚至形成分享。

正如 2002 年的诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼提出的峰终定律:消费者会以“最高”、“最低”、“最终”这三个时刻评价一次体验,而其他的都不会记得。

换言之,品牌要做的,便是投入最大的成本,将最能影响用户复购的环节做到体验的极致,形成用户体验的峰值;并且找到体验的低谷并将其消灭。

言归正传,铂岚是如何将 MOT 理论应用到产品之中的呢?如果我们将零售分为进店、体验转化、复购、推荐这四大消费决策环节,铂岚便将目光瞄准了雾化烟最关键的复购推荐环节。

铂岚是如何让用户感到“值”的

如何让用户形成习惯性购买?简单来说,便是化平淡为惊喜,化低谷为峰值;

开箱环节对于绝大部分用户而言都是极其平淡的,且并不会有任何期待,终端门店而言绝大部分甚至都是店员帮忙打开,试用没问题后用户直接带走产品,但铂岚就截然不同:


套装包装盒采用材质更好的乳瓷白高光镜面盒,盒子内壁厚实,做工扎实而坠手。表面质感上手指接触甚至会有微微的冰凉感,呈现出类似于瓷器的莹润观感;盒盖不仅贴上了一层保护膜提供撕膜的快感,还支持单手打开并在任意位置悬停,仪式感直接拉满。


打开之后,一层半透明磨砂纸清晰地打着“我们努力已久 只为安全舒心的一口”的铂岚 slogan,其下是雾化弹、主机、说明书、数据线一字排开,并且附上了写明锆宝石的相关规格的检验报告,甚至还细心地配上了一张保养布。


这还是传统的雾化烟开箱过程吗?显然不是,而更像是珠宝首饰的开箱体验。消费者的直观感受就是“与其他品牌不一样”,对比之下他会更加清晰地感觉到“值了”。

说完化平淡为惊喜,那么铂岚是如何化低谷为峰值的呢?

雾化烟体验低谷之一,便是雾化弹的收纳问题。一方面雾化弹体积小,容易遗失;另一方面,用户既想多口味来回使用避免抽腻,但同时也面临不卫生的痛点。

在这一痛点上,铂岚设计了可组合烟弹收纳盒。不仅能保证雾化弹的存放更加卫生,还能通过多个组合在一起方便雾化弹的收纳与拿取,深色的外壳也能保证雾化液避光保存的需求。

雾化烟体验低谷之二,便是冷凝控制的问题。一方面,冷凝入嘴,影响口感;另一方面,冷凝堆积插槽,需要用户养成清理习惯,否则腐蚀机器。

为了解决这一痛点,铂岚雾化弹在内部存在一个“L”型的气道结构,官方称其为“全新空气动力学气道设计”,目的是“冷凝液只留侧壁,不留于口”。我们几天使用下来,不仅插槽内部保持着相对干爽,雾化弹吸嘴处的冷凝也的确得到了很好的控制。

老带新如何“长尾化”
寻找折扣之外的纽带

经营过门店的都知道,老带新是极为重要的流量来源。各个品牌,乃至店主自己也都对此制定了活动方案,以鼓励老客户介绍更多新用户进店消费。

效果当然是有,但同时也面临两方面的难题:其一,基于折扣、赠送诱导老带新并不牢固;其二,传统的老带新大多限于精准用户——用户亲近,且知晓其使用雾化烟的好友,很难触达那些在用户社交关系中的“沉默的大多数”。

所以,上文提到那通过一系列满满的仪式感将用户体验拉到峰值的细节,带给用户的“值了”的感受的设计,最终导向的是什么呢?答案是分享与推荐。

用户为什么不愿推荐?需要回答用户这么两个问题:其一,“我”是一个消费者,我凭什么帮你分享推荐;其二,你的产品有什么值得“我”分享推荐的?

实际上,很多品牌认为用户分享推荐的是品牌和产品,其实本质上的错的。用户只是借助产品来告诉别人“我是谁”,用户要讲的故事围绕的都是自己的品位、自己的消费观。

所以,回到铂岚的产品之上,我们可以看到其本身便具备分享价值。这一方面体现在,其开箱过程的细节满满完全有别于其他品牌,另一方面体现在产品上极强的差异化:

锆宝石的加入,使得铂岚这款主机整体呈现出非常莹润的光泽,且能在各个角度都折射出不同的光影效果;配合上精细的铝合金中框,完全不同于不少品牌主机呈现出的“玩具感”。


而不同材质拼接的玩法,使其有了传达其细节掌控能力的土壤。在肉眼可及之处的接缝都相当紧密。一来减少了藏污纳垢,二来大大提升了整机一体性。

这使得铂岚雾化烟具备很强的拍摄分享性,无论是夜店酒吧、还是商务茶歇,都能与环境光线产生互动,进而让用户愿意时不时把玩并拍摄三五张发到自己的朋友圈。


这些内容发自用户的喜爱与本心,自然能持续、润物细无声般地影响用户周围的其他烟民群体,效果自然会远远好过于随意拍摄并配上一段扑克脸式的预先编辑好的文案。

最后

还是那句话,真正优秀的设计从来都是没办法取悦所有人的。设计之所以优秀,在于跳出了以往的框架,在于开创了一种全新的设计流派。

铂岚在产品上的打法,我想可能并不足以使其成为销量登顶的品牌,但在同质化的产品海洋中,先行摸索差异化试图牢牢站稳高端商务人群市场,或许也不失为一条成功的路径。

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