专访铂岚店主:做好用户教育,静待弯道超车

发布日期:2021-07-09 20:43
作者:格物消费

根据两局颁发的《关于未成年人免遭电子烟的侵害》的通告,严禁并禁止未成年人购买及使用电子烟产品。保护未成年人的成长健康,是每一位社会民众应尽的责任。未成年人请取关,禁止浏览本公众号


大家好,这里是只说真话的格物消费。

铂岚应该是格物消费的读者朋友们非常熟悉的一个品牌了。此前我们便从品牌策略、产品设计、门店赋能等多个维度详细拆解过铂岚。但说到底,更多朋友关注的其实是,如果真的将铂岚专卖店开起来,店主会遇到怎样的问题,铂岚又会给出怎样的解决方案。

如人饮水,冷暖自知,这次我们采访到了铂岚全国战略合作伙伴之一的廖总,试图从第三方视角还原铂岚店主在日常经营中的所思所想,同时也将其中的经验与心得分享给所有从业者。

品牌选择:看产品,更看价值观

按照惯例,我们首先关注的是,廖总为何会选择电子烟行业。很大程度上,入行的初心便决定了其在各个环节上的选择、风格以及打法。

“我觉得这是一件有福报的事”廖总表示:“我是一个虔诚的佛教徒,电子烟相对于卷烟来说至少减害 95%。那么也就是说,同样抽完一包烟,那么我们可能用电子烟的话来说,它只相当于抽了一支香烟,减害的幅度是非常大的。”

“那么,如果我让更多的卷烟烟民转而抽电子烟的话,对他们的健康那是大有裨益的。对于我来说这就是一个有福报的事情,这是第一个。”

关于第二点原因,廖总认为与他此前长期从事线下零售有关:“一方面,2019年开始线上禁售;另一方面我本身从一线终端出身,熟知一线终端的操作,这对我来讲就是一个机会”

带着这两点初衷,廖总开始了品牌考察:“当时我们几个合伙人在深圳驻扎了将近一个月的时间,在各个厂家以及各个品牌来回地去做了解,去做学习,去做沟通。”

而谈及为什么最终选择了相对低调沉稳的铂岚,他将其总结为产品和价值观两方面原因。

“从产品的打磨和产品质量的角度来说,现在市面上的这些铁皮、塑料烟杆与铂岚完全没有可比性。如果把铂岚比做苹果手机,那么大多数铁皮、塑料杆,可能千元机这么一个类别”

“合作的最大原因,首先还是铂岚创始人孙总。他是非常专注产品的人,并不像其他品牌一样要急于上市或者去跑马圈地,而是脚踏实地一步一步地稳扎稳打,这个也和我们来自于终端一线的这部分人非常契合。”

对于价值观契合的追求,或许来自于廖总此前的职业经历。

其团队曾带领线下 6 万销售网络团队覆盖全国 312 个城市,城市、县乡全覆盖,服务商户达 20 万以上,曾创造年销售额突破千亿人民币的记录。十余年的从业经历,四位联合创始人及团队熟悉线下3C、医美、家电、电摩渠道,打造了强大的地推团队。

销售技巧:让用户觉得产品值这个价

和大多数朋友一样,我们最关注的问题之一便是:尽管铂岚的确用料、设计、工艺上对得起高于行业平均水平的售价,但在这个价格战愈演愈烈的大环境下,店主究竟要如何才能实现转化?

“咱们 CEO 孙总就跟我们讲过,客户不怕买贵的,但是怕买贵了”廖总向我们解释:“所以我们终端在销售的时候,永远是让客户觉得这个产品值这个价”

那么,具体如何让客户愿意掏出钱包,廖总分享了这么两点心得:

其一是为客户算账;他笑着解释道:“我们就简单从锆宝石的价值来说,直接把这两块 20 多克的锆宝石敲下来,和宝石首饰做个比较都不止这点钱了。”

“另外,铂岚的烟杆只需要 15 分钟就可以充满,其他不少产品都需要四五十分钟,电池容量达到了 420mAh,也高于不少竞品。客户遇到没电的情况,随便找个地方喝杯水可能就充满了,同样99元三颗的烟弹价格,其单颗容量也是达到了 2 毫升。一次性投入可能高一点,但是使用成本并不高”

其二则是让顾客自行对比;他提到了这么一个细节,他们会在店里陈列一些其他品牌的“铁皮杆子”和“塑料杆子”让顾客自行上手对比,多掏一百多块钱是不是会更值。

“对于客户而言,便宜的产品一两百就能买到,但很有可能两三个月就要换一支;一年下来花在买杆子上的钱就是七八百,相较于品质更好、价格更高的铂岚主机而言,反而花得更多。”

聊到这里,廖总向我们分享了这样两组令他印象深刻的客户。

一组是一对夫妻,丈夫看中了铂岚的产品,但犹豫了很久都没有购买。“他手上没钱,钱都被老婆管着的”廖总向我们补充道:“抽了两口之后,他表示自己还要再考虑一下便离开了。”

没过多久,这对夫妻回到了店里。这时女主人开口问了两点,其一是能否帮助戒烟;其二是对身体的伤害程度如何。店主一一作答之后,女主人二话没说给丈夫购买了套装外加 6 盒烟弹。

“女人不仅对价格很敏感,对产品质量也很敏感的”廖总为我们分析道:“女人自己不抽,但在了解对比之后马上决定购买,说明这个产品的底气已经得到市场的印证了”

另一组则是“非典型电子烟客户”——两位 70 多岁的老人。一位是纠结于价格的老大爷,进出店好几趟,最终还是选择了购买;另一位老太太,则是给老伴买,诉求就是希望能更长寿一点。

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“以前我们都以为电子烟的重点是 35 岁以下的成年人”廖总用“怀疑人生”形容这两次经历:“这说明铂岚的用户它有年龄的下限,必须要年满18岁,但是它的用户年龄没有上限。”

门店运营:做好用户教育是第一位

当聊到当下充满不确定的市场环境时,廖总的言语之中并没有透露出焦虑,反而隐隐透露出了一丝干劲:“今年 4 月份开始,整个市场都是哀声一片,我跟孙总都认为,当前这个阶段是个机会,任何一件事情它都有两面性,就看怎么来理解它。”

在他看来,目前行业面临的压力,很大程度上源于用户教育做得不够好。

“为什么下滑?是因为我们有一部分客户被恐吓了。被谁恐吓的?那些黑电子烟的报道给恐吓了,甚至说电子烟的危害比卷烟危害还更大,那么他们为什么会被成功的恐吓?是因为他们对这个产品不了解,对行业不了解。”廖总用一连串反问句抛出了他的观点。

在他看来,现在市面上的这些品牌包括头部,在用户教育上都做得不够好,而这对于他而言正好是一个弯道超车的机会,他向我们分享了加强用户教育的细节:

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第一步,自己印刷 DM单发放,只要扫描二维码加店主微信,就能到门店领取一支体验杆,借此机会店主便能进行一个初步的产品相关知识的普及。据廖总透露,发放过程中用户但凡有一点兴趣,都会花 10~20 分钟耐心讲解,而这份 6 页的 DM单,多达 4 页都是科普内容。

第二步,每天早中晚三个时段在更新朋友圈,但并非功利地宣传报价与优惠信息,而是继续围绕产品知识做普及;再然后才是第三步,通过门店对顾客进行定向维护。廖总管辖的铂岚专卖店更多的是体验中心、服务中心、售后中心和交流中心,而并非只有零售职能。

看起来似乎没有太多新意,但据相关负责人向我们透露,廖总团队定下了一个目标:每天发 DM单1000份,每天营业额在 3000 以上。而目前已经能稳定在 2000~3000/天的营业额。

但品牌赋能并不一定能达到方方面面。

以此前我们报道过的铂岚的“黑宝书”——运营手册为例,廖总向我们透露:“通过这个运营手册我们去看人流量,获客率,入店等等,去选择合适的店铺。这一块是有科学依据的。而有些坑也特别提醒过我们,比如说地铁口的铺面不要去,老年活动中心不要去等等。”

但同时,廖总认为,运营手册更应该看做是“框架”而不是一味照搬。

在他看来,运营手册并不能覆盖所有情况,因为它是根据整个大中国区域提炼的情况。所以,它是不是100%地适用于各级城市还真不一定。但它的框架已经定下来了,只需要在它的框架当中去完善你终端零售的方方面面即可。

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“比如说,运营手册上面有标准话术,但对于不同方言的区域可能不一定适用,你就要用你自己的方言去把那个标准话术给转化过来”廖总为我们举了一个例子。

不难看出,品牌赋能更像是搭台,代理商与店主发挥主观能动性才能唱好戏,而这也是我们在这次专访中最大的收获。风向的确充满不确定,但市场永远是公平的,赚钱永远只属于付出更多、思考更多的人,愿各位从业者也能在低谷之中不断打磨,最终迎来行业起飞。


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