【格物】行业如此低迷,VAZO为啥非要头铁推出“天价”新品

发布日期:2021-09-30 11:18
作者:格物消费

大家好,这里是只说真话的格物消费。

提到目前行业中哪个品牌最会玩设计,我想绝大部分从业者都会想到 VAZO。从最基础的玩配色,到个性化更强的玩图案,再到对于工艺水平要求更高的玩材质,乃至对于品牌含金量要求更高的 IP 合作,VAZO 不仅都有所涉及,还做到了极强的辨识度。

而这些在外观设计上下的功夫,无疑都会直观地反映在终端零售价上。比如,最近 VAZO 宣布以此前的“星月夜”作为开端启动“海洋系列”,并同步推出了“海洋系列”新款配色“璀璨星鳞”。并且,在终端售价上依然保持在 3000+ 档位。
           
             
行业依旧低迷,VAZO为何依然保持着对于高单价产品的投入?海洋系列到底面向怎样的一群用户?璀璨星鳞的设计生产到底经历了什么?又凭什么撑起 3000+ 的高价?针对以上问题,格物消费专访了 ZIPPO VAZO 市场总监高文瀚,以下为Q&A内容:



1.璀璨星鳞这款产品的设计灵感是如何诞生的?其中有没有什么有趣的故事?

我们是先通过天然贝母的选材,确定了海洋系列的主题,最后结合这个主题方向来推进进一步的产品设计。

所以我们璀璨星鳞的设计灵感来源于海洋,我们以深海中缱绻洄游的鱼群为灵感,鱼鳞在海面上游动会有来源于月光的反射,一边泛光一边游动,宛如璀璨的星河一般,这就是璀璨星鳞这款产品的设计灵感所在。

2.贝母与电子烟主机外壳结合的难处体现为什么?VAZO是怎么去克服的?

最困难的点在于天然贝母的良品率。

天然贝母蕴藏自深海,而深海的环境是非常复杂的,鱼群的环伺、海水的冲刷、加上各种人类制造的海洋垃圾污染,这一切都极有可能损伤贝母的品质。

打捞出来后,在加工环节天然贝母又要经历40余道复杂的加工工艺,每一道工艺我们都按照极严格的标准去监督和把控,包括贝母的厚度、贝母的边缘切割、整个机材表面积的控制,我们的公差标准要求的是一根头发丝直径级别的精准程度,一旦达不到要求整台机器报废。

             
在克服这些困难的方面上,我们也做了很多努力,增加了成本和资源的投入,在产线、工艺上做了全面的升级,例如应用最新的激光切割工艺等等。

3.发布星月叶时有没有计划成为如今的海洋系列?是什么原因让VAZO将其定为一个系列?

发布星月叶时,我们已经有后续进一步动作的规划了,只是那个时候还并未完全明确命名为「海洋系列」。但我们通过前期的一系列工作,认定贝母是一个我们可以长期开拓的领域,因此,我们将其定义为一个系列,在星月叶推出并上市的同时,我们也马不停蹄地开始了璀璨星鳞以及后续一系列结合天然贝母的新品开发。

4.海洋系列是如何进行定义的?工艺?材质?设计?有没有一条一以贯之的路径?

成为一个系列的根本原因还是出于天然贝母这一材料的延续性,而天然贝母源于深海,以「海洋系列」来命名自然是再合适不过了。

             
海洋是艺术创作永恒的主题,围绕着「海洋系列」这一主题,我们后续的天然贝母材料主机都将致力于为消费者们呈现一个神秘壮阔的海洋世界。

5.如果为海洋系列的目标用户做一个画像的话,您认为会是怎样的?

好的产品和对的消费者之间,始终应当是一种双向奔赴、彼此吸引的关系。在海洋系列的身上,作为品牌方的我们倾注了大量的心血,力图给我们的消费者创造在电子雾化器领域一种全新的、复合的消费体验。

我们诚意呈现出我们认为好的产品,自然对的消费者会被吸引,这便是所谓的「你若盛开,蝴蝶自来」。
                    
在这样的理解下,我们认为海洋系列的目标用户是一群真正「自有主义」的人。如何定义「自有主义」呢?对这个世界有自身独到的认知,独特的理解,专属的热爱,以及专一的坚持。

作为品牌方我们也的确认识一些海洋系列的忠实使用者,有舞台上光芒四射的rapper、天马行空的潮牌主理人、成熟稳重的商人、特立独行的自由职业者……他们来自各行各业,但都活出了自己的「自有主义」,我想这不仅仅是一种用户画像,更是消费者和品牌在文化与灵魂上的契合。

6.在星月叶推出后,VAZO收到的对于这种价位段产品的市场终端反馈是怎样的?

其实星月叶并非是我们推出的第一款3000+价位段的产品,我们在星月叶之前推出过的招财进宝新年礼盒装,也是属于这个价位的产品。

就目前来讲,无论是招财进宝也好,还是星月叶也好,都在市场终端取得了较为不错的消费者反馈,两款限量发售的机器在市面上基本上都已经处于售磬状态了,这和我们品牌的预期也是一致的。

因为当你推出这个价位的产品的时候,你就注定在你产品自身的「使用价值」之外,还要让产品具备更多、能使消费者感到满足的额外价值。

这也是我们在做这个价位段产品的核心思路,让消费者不仅仅是买到一台可以正常使用的产品,而是可以彰显个人「自有主义」的文化标识。

7.星月叶和璀璨星鳞都采用了限量发售、编号唯一的形式,如果呼声太高会打破限量吗?

其实限量发售除了为我们的消费者带来更具身份认同感的主观体验上,也有一部分是出于我们严苛工艺和标准下成品率较低的原因。

经过我们数十道工艺打磨、严苛的标准把控之后,被我们筛选过后的良品率依旧是很低的,基于保障海洋系列的每一台机器都能有出类拔萃的质量,这样的原因决定了它的出货量不会特别高,肯定不会是一个大批量存市的状态。
                       
但关于海洋系列的呼声在消费者当中确实很高,这一点从我们门店的反馈中也特别明显,璀璨星鳞在官宣之前就已经被我们的各大经销商全部订完,而时至今日仍有不少门店想向品牌方进星月叶。针对大家日益增长的需求,我们作为品牌方仍会坚持努力,在保证优秀品质的前提下,让我们的制作工艺与成品率稳步提高。

8.星月叶所积累的经验,是否有帮助到璀璨星鳞的设计发布?具体在哪方面?

星月叶从企划到生产的整个过程确实为后续的海洋系列创造了不少宝贵的经验。

其中最宝贵的经验还是在生产工艺和技术的提升,在星月叶的生产过程中我们积累了很多经验,改善了制成方式,升级了产线、技术;而在璀璨星鳞的生产过程中,从监管和质检的角度,我们并没有丝毫放松,甚至以比星月叶更严格的眼光来看待,最后我们的成品璀璨星鳞也在之前经验的累积基础上,完成了比星月叶更加复杂的工艺、通过了更为严苛的标准。

其次是设计思路上,星月叶的成功为我们积累了更加广阔的设计方向与灵感,也更为大胆地运用天然贝母这一材料,最后璀璨星鳞的精美程度是完全不亚于星月叶的。

9.海洋系列是奔着收藏去的,但电子烟电池空气开关等都会随着使用而老化;VAZO有没有针对收藏级的产品做针对性优化?后期有没有可能有更独特的售后服务比如更换电池之类的?

事实上不光是针对收藏级的产品,对于我们的全线产品来说,我们目前有一些整体向的优化都在推进之中,不光是针对电池、空气开关等,也是包括边框、片材在内的一个整体优化,这是我们正在积极筹备的事情,大家也可以期待一下。

对于售后服务来说,我们向来秉承的是一种客观、体贴、周到的售后服务态度,对于一切非人为、非自然磨损带来的机器故障等质量问题,我们均会提供相应的保修服务。对于像海洋系列这样比较特殊的单品,我们客服后台为之新增了服务专线,同时在供应链端也设置了独属于海洋系列的售后解决机制。

品牌的价值绝不仅仅在于消费者将产品拿到手的那一刻就消解了,相反,在产品本身之外,品牌的价值还体现在售后、客服等一系列细致入微的环节之中,除了对产品本身我们力求精益求精,我们对于这些细节也在不断地追求完美之中。

10.海洋系列的两款甚至已经高过了ZIPPO的大部分产品,VAZO产品的定价策略是?

首先想先说明的一点是,虽然目前ZIPPO的很多打火机产品属于平价款系列,是众多喜爱ZIPPO的消费者都可以轻松购买的,但在真正的高端、高价格线产品上,目前的VAZO还是难以跟ZIPPO相提并论的。那些动辄四五十年历史,均价五位数的收藏级ZIPPO打火机暂且不提,去年ZIPPO与某国创潮玩品牌推出的联名礼盒,今年在网上也炒到了5000+的高价。

对于VAZO来说,ZIPPO的背书是一种荣光的加持,同样也是一份源于消费者信赖的压力。而我们能做的就是秉承着这样一份信赖,将产品打磨到极致,并且给予我们的消费者层出不穷的惊喜。

在定价策略上,我们除了要考虑供应链端庞大的开发成本之外,还要给予我们的经销商和店主充足的信心与动力。从结果上来看,我们的定价策略最后做出的是对得起供应链、对得起经销商店主、也对得起消费者的这样一个决策。

11.三千多的定价,如果要划分一个占比的话,品牌、设计、用料、工艺,您会怎么划?

99%的「外在显性价值」和1%的「内在隐性价值」吧。

99%的「外在显性价值」,是我们整个研发团队通过夜以继日的努力,从面板设计、到用料选择、到工艺细化,再到最后成品产出,最后呈现出的这款让我们内部都感到非常满意的「作品」。这些100%的客观努力,使得这款产品无论你是否选择购买它,都会从心底里认同这是一款很美的产品,因为美不光是主观的体验,更有着客观的标准。

而1%的「内在隐性价值」则源于内心被满足的情感体验,它的来源非常复杂,可能是对于ZIPPO这个品牌的信赖感,也可能是对于我们所呈现的作品主题的认同感,还有可能是对于高价值、身份感的追求感……这1%看似玄乎其玄微不足道,但是确是由品牌到产品,从使用体验到情感体验至关重要的1%。

12.行业如今价格战成为常态,VAZO则是价格跨度最高的一档,您认为如何去应对这种压力?

其实从ZIPPO VAZO品牌自身出发,我们并不觉得这真的是一种所谓的「压力」。对于一个行业来说,有卖得贵的品牌自然也有卖得便宜的品牌,卖得贵与不贵并不是关键,找准自己的定位、挖掘自身的价值才是关键。

就ZIPPO VAZO而言,我们的根基永远是产品。正如之前所说,好的产品与对的消费者之间应当是一场双向的奔赴,将产品做到位、做到极致,那么你自然会留下喜爱你的消费者。

所以就当下来说,我们并不把这种风云变幻的市场动向看作是一种压力,因为我们的目标是成为ZIPPO那样即将跨越一个世纪的品牌,而我们刚刚起步,真正的路还有很远,眼光也适宜放得更长远些。

13.最近不少品牌开始了布局高端产品线,在VAZO看来真正的高端产品应该具备怎样的素养?

一个品牌的高端与否,永远不是自身喊口号能喊出来的,ZIPPO VAZO也从不敢自诩是「真正的高端产品」,因为我们清楚,「高端」或者「不高端」的话语权永远掌握在消费者手里。

产品是为了满足消费者的需求而存在,根据马斯洛的需求层级理论,人类的低层次需求来源于生存的必要,例如对食物的需求、对安全的需求;而人的最高层次的需求则是超越自我的需求,通俗来说,当人们解决了安全问题,满足了温饱问题之后,便开始渴望超越自我的需要。

以大多数人都认可是「高端产品」的奢侈品服饰珠宝为例,当佩戴这些奢侈品的时候,无论是佩戴者自己、还是身边的观者,都会认可佩戴者变得“更有面儿”了,而这就是一种超越自我的价值,这种价值源于消费者内心的认同。

对于品牌来说,时间历史的文化沉淀、产品自身的超高价值、以及深入人心的品牌形象,每一样都是不可或缺的。

14.格物消费有读者提到,更高售价可能能帮助电子烟远离未成年,VAZO怎么看?

客观上来讲,未成年人的消费能力确实无法比拟成年人,因此基于我们的定价体系而言,我们意外地在防止未成年人购买电子雾化器这件事上具有一些“先天”的优势。根据我们的门店调研数据显示,我们的门店遇到未成年人前来问询的情况也是微乎其微的。

但这不一定意味着提高售价应当成为行业的一个全面措施, 真正让电子雾化器远离未成年人,还是要做好门店管理以及渠道管控,落实门店和渠道购买年龄验证机制,这样才能有助于未成年人真正远离电子雾化器。

15.如果要对拿到限量的璀璨星鳞的店主准备一段寄语,您会说些什么?

我们这次真的在璀璨星鳞的包装盒中准备了一段寄语,正好借此机会在格物的平台也想对我们的消费者送上这段温馨提示:

「我们证明这是ZIPPO VAZO的官方正品。温馨提示,贝母属于天然材料,不宜与硬物磨擦,日常保养有助于维持其光洁无瑕。」

在您的日常生活中,简单对机身表面的贝母进行擦拭,有助于保护它的光洁无瑕。希望您在ZIPPO VAZO产品的陪伴中,度过一段愉快的岁月。
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