【格物】从一溪云公众号来看悦刻应对政策的小算盘

发布日期:2021-10-18 14:47
作者:格物消费
大家好,这里是只说真话的格物消费。

如果你对最近悦刻从业者的朋友圈足够关注,你可能会发现这么一个名为“一溪品鉴”的公众号。从名字不难看出,其多半与悦刻于 9 月推出的新口味雾化弹系列“一溪云”有着或多或少的关系,而在我们进一步梳理之后发现,其或许还藏着悦刻的一些小算盘。

“一溪品鉴”是怎么个来头


“一溪品鉴”公众号资料显示其账号主体为“上海蕊莱柯丝信息科技有限公司第二份公司”,时不时已经感觉到了耳熟?蕊莱柯丝?难道是 RELX?而从天眼查不难发现,其公开的企业详情显示,其总公司为“上海蕊莱柯丝信息科技有限公司”,而这一公司为宁波雾芯全资控股。

换言之,“一溪品鉴”公众号由悦刻亲儿子公司运营,是真正意义上的悦刻官方公众号之一。



要知道,悦刻此前对外的公众大致有三个,分别为“悦刻RELX”“悦刻RELX订阅号”以及“悦刻会员中心”,都是直接以品牌命名。而此次“一溪品鉴”以产品系列命名还属于首次。

那么,“一溪品鉴”是个什么画风呢?

目前看来,其主要介绍了悦刻的新口味一溪云系列,推文大多站在“长大的男人”的角度,以品味生活享受人生之类画风为主,强调一溪云的主旨就是专为烟老烟民设计。

而文案更像以前传统卷烟的感觉,比如利群的让心灵去旅行,黄山的一品黄山、天高云淡,玉溪的青山绿水,碧玉成溪。而整体排版配色与悦刻此前的亮色系为主不同,更多采用深棕色等暗色系,所瞄准的群体不言而喻。



众所周知,悦刻于上个月发布了一溪云系列,包含夜古巴、蓝水芙、红吴苏、青瓦阁、金砂渡、金广甘、紫星辰、黑玄冰一共八种口味,主打烟草口味。

据悦刻官方资料,在研发过程中,悦刻将天然烟草净油作为雾化液风味主体,从而弱化甜度,为用户带来醇正顺滑、层次丰富的感受。你看,继续强调“烟草”。

那么,结合此前一溪云主打烟草口味的产品特征,便不难解释为何“一溪品鉴”会是如此一种中老年画风了——其面向的烟民,本就与当下的主流悦刻有不小的差别。


为什么会有“一溪品鉴”


要知道,悦刻至今已经推出了五代主机,从第二代开始就有意识为强化主机的品牌,从阿尔法、零点,再到无限、幻影。尤其是,最近悦刻还推出了采用 4/5 代接口的星河系列,在皮革的基础上,加入镶嵌、3D镭雕、车线、拼贴等设计,卖出了翻几番的价格。

按理说,主机是更容易与烟民产生情感连接的产品形态,悦刻却并没有做一个“幻影品鉴”的公众号,而是给一个口味系列不仅做了品牌,甚至还做了独立的公众号,这是为什么?

我们不妨把视野放宽。

近期,行业内发生最重要的是事便是,FDA批准了第一款通过PMTA的产品,英美烟草旗下雷诺烟草的Vuse Solo封闭式电子烟。本次FDA批准的仅有烟草原味电子烟,并在其声明中强调,其对水果、糖果或薄荷口味等对青少年更具吸引力的电子烟仍持负面态度。

而在此之前,美国各州也曾掀起对于调味电子烟的挑战,种种限制措施都曾将矛头对准了国内已经习以为常的各种水果口味电子烟。

众所周知,美国市场某种意义上代表着全球风向,很有可能会影响未来全球各国市场对于电子烟管控措施的走向。换言之,并不排除未来国内也会只允许流通烟草原味类电子烟。

而之前的 3 月 22 日,工信部也曾发布《烟草专卖法实施条例》附则中增加一条作为第六十五条:“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”征求意见

但反观国内市场,目前很大程度上依然依赖者口味的不断更新保证复购。纵观各个品牌的市场推广物料,花里胡哨的新口味依然是主力,但相较而言烟草口味一直并不被重视。

那我们设想一个最悲观的情况,如果一夜直接国内市场迎来口味禁令,那么绝大部分品牌都将面临着无货可买的状况——毕竟绝大部分品牌的烟草口味也就一两款,仅仅充当着配角。

而反观悦刻,除开此前已有的烟草口味,仅一溪云就已有多达 8 款口味上市。


“小算盘”的背后


如果仅仅是多出几个烟草口味,还不能称之为“小算盘”。

之前格物也收到了很多网友的留言讨论。有的认为悦刻此举只是为了提高门店的SKU,有的认为烟草的口感,雾化电子烟是模仿不来的,同时电子烟的凉和甜,烟草也带来不了。

读者朋友们的这些看法不无道理,而且也的确反映在了日常销售中。

但更多的人还是认为悦刻此举是正确的,电子烟作为替烟减害产品,功能性应该体现在第一位,口味像真烟口感不断趋近,更有利于转化卷烟烟民。




那么,有没有一种可能性是这样的?

悦刻在试图在潜移默化地从影响用户心智的角度,将“一溪云”与“烟草味雾化”直接挂钩。比如一个细节,“一溪云”烟弹在包装上并没有沿用悦刻过往的包装样式,而是采用了传统卷烟的设计风格,翻盖包装,以及更“中老年风”的配色、插画风格、

那么,如果真的突然发生我们上文提到的最悲观的情况,市场会面对什么情况呢?

烟民会突然发现环顾四周,大部分品牌口味寥寥。而回头一看悦刻,好家伙,不仅储备了一堆口味,还打响了一个主打烟草的口味品牌,甚至连品牌文化都早已满满的求生欲——既不宣传设计潮酷,又不宣传香甜,反而是满满的“中老年风”。

这个剧本是不是有些熟悉?是不是像极了,在线上禁售令执行前,一众品牌还在线上搞着花里胡哨的各种宣传和活动,悦刻已经开始砸钱铺线下店了。等一声令下后,烟民几乎处于没得选的状态,又开始不得不跟着悦刻出牌,硬着头皮在补贴上“跟一手”。

最后,格物消费依然想把之前说过的观点向更多品牌再说一遍。

电子烟既不潮也不酷,电子烟只是一种替烟减害工具,以潮酷作为卖点的路不会长久。我们并不敢断言,调味电子烟真的会面临一刀切。但从投入和成本的角度去看,提升在烟草口味上的研发储备,为未来再加一道保险,并不是坏事。

对此您有什么看法呢?欢迎在留言区与我们交流。


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