【格物】又一品牌微信指数暴涨,原因是发动大面积白嫖?

发布日期:2021-10-19 14:51
作者:格物消费
大家好,这里是只说真话的格物消费。

在前不久的报道《微信指数高,不一定值得骄傲》中,我们从读者朋友们的反馈中发现,的确有品牌微信指数迎来不正常暴涨的情况。我们的观点其实很简单:

其一,在线上禁售的大环境下,微信指数不太可能与市场份额大相径庭,如果与真实情况不匹配,很有可能意味着渠道管控出现了问题;其二,品牌有必要将微信指数的变化,与同一时间段的市场推广节奏做一下比对,最终找到微信指数变化的原因。

换言之,微信指数既是一面照妖镜,更是一枚指南针。

而最近我们发现,又有一家品牌出现了微信指数的剧烈变化——过去 7 天,零嘉 和 iQOS 的微信指数,无论是绝对值还是变化趋势,都出现了高度的重合。

首先,零嘉微信指数为何会暴涨?我们推测这与其此前零嘉的一次大规模活动有关。

在今年 8 月,徕米曾联合多方发起过一波“白嫖活动”——只要通过徕米小程序进行未成年验证后,就可以直接领取 ZERO+零嘉礼包,据官方口径这一活动规模达到了“十万人领取”。

最终发出的数量有没有达到 10 万我们暂且不清楚,但这一活动当时的火热程度显然超过了徕米的预期。在上线当晚,徕米的官方小程序便直接瘫痪,甚至到次日中午都处于间歇性抽风中,甚至大量参与者都是在 9 月的截止日之前才成功领取。

那么,零嘉的微信指数又为何会与 iQOS 高度重合?这与其品类特殊性不无关系。

众所周知,iQOS 属于加热不燃烧产品,其对应的烟弹并不能在国内合法销售。此前通过各种非法手段倒腾烟弹进入国内的渠道,也在相关部门的铁拳下逐渐销声匿迹。

那么,手持 iQOS 机器的烟民便不得不面临“有枪无弹”的现状。

不少用户便选择不含烟草成分的低温本草作为替代品。在徕米相关的推广物料中,我们就看到其有强调“适配iQOS”这或许也解释了为何 iQOS 和零嘉两个关键词的微信指数,在绝对值和趋势上都出现了高度重合。

而据我们了解,徕米甚至在本周末还会开启新一轮大礼包活动。这或许意味着零嘉在 iQOS 烟民群体,乃至更多低温本草、电子雾化烟民用户中的影响力又将进一步提升。

从徕米ZERO+零嘉这次的微信指数说开去,背后或许有一个趋势真正抬头——以往手握 iQOS 机器的用户正在逐渐建立起以低温本草产品作为替代的认知,而这对于徕米ZERO+零嘉,乃至整个国内低温本草行业无疑是一件好事。

如果我们如果把目光放到海外,推出 iQOS 的菲莫国际已经在近日明确表示,将在 10 年内将可燃卷烟逐步淘汰出日本,HDB 产品的市场潜力正在逐步释放。


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