【格物】“中杯,大杯,超大杯”,电子烟营销手机化失败了吗?

发布日期:2021-11-01 18:09
作者:格物消费
大家好,这里是只说真话的格物消费。

前不久,悦刻在深圳发布了自己的高端系列烟杆——悦刻革调。对于这个系列产品,许多消费者都在讨论、嘲讽悦刻“换皮营销”。

但对于悦刻推出革调系列产品这个行为本身,格物认为,这或许是一种将电子烟产品数码化的营销手段。而这种营销手段,正是目前手机界用惯的“中杯、大杯、超大杯”战略。

悦刻通过“革调”这个系列的产品,再加上之前推出的轻风系列产品,悦刻使用四五代烟弹的产品就变成了三个“杯型”:中杯——轻风,大杯——悦刻五代幻影,超大杯——革调。

而同样模仿手机行业“精准下刀”的还有VAZO、柚子等。

例如目前柚子的产品来看,结构甚至可以分得更加细致,就是以 YOOZ MINI 为小杯,MINI PLUS 为中杯,ZERO 2系列普通配色为大杯,各种高价配色套装为超大杯。

格物认为,这样营销,看似有助于扩大电子烟目前增速变慢的市场和增加用户转化量,但同时也会给电子烟一线商家造成囤货压力。

这样一套逻辑,在电子烟市场上是否行得通呢?

扩大市场与销量的新手段


2018年,苹果发布新产品,在发布会上,苹果将新产品分为三个档次——iPhone XR、iPhone XS、iPhone XS Max。2019年,在对产品的配置、售价进行阶梯化定位成功之后,苹果的 iPhone 11 系列产品继续遵循了这一营销战略。

在苹果的“杯型战略”成功后,三星即刻进行跟进,随后国内的华为、荣耀、小米等手机品牌纷纷引用了该战略,成功的丰富了自己的产品集群,搭建了阶梯化的产品结构。

事实上,这种营销战略,是利用了消费心理学中的锚定效应。锚定效应通俗来讲,就是消费者在对一个系列的产品进行选择时,往往会产生避免极端的心理,排除价格最高和最低。这也正是为什么手机中销量最好的往往是“大杯”的原因。

而当这个策略在电子烟行业落地的时候,销量得到最大程度提升的也就应该是“大杯”产品——以悦刻为例,在革调上线之后,按理说悦刻五代幻影的销量应该获得大幅度提升。

对此,格物对一部分一线悦刻店主进行了采访,发现事实好像并不是这样。

一位店主表示在革调系列出来以后,五代幻影的出货量并没有发生变化。



另一位店主表示,在革调系列产品上线后,普通五代也根本卖不动,甚至四代烟杆依然滞销。



甚至还有店主表示,革调系列定价过高,只是换个皮就要卖高价,也没有功能创新,顾客不是傻子不会买账……





格物也采访了部分柚子店主,一位店主表示,在柚子推出高价杆之后,普通zero2的销量依然惨淡,他直言“柚子废了”,“生意一落千丈”



而如果我们换一种定位,以柚子mini为中杯的话,作为大杯的mini plus销量怎么样呢?
一线店主的答案是:没有销量。



橘生淮北则为枳,对于电子烟行业的两个大厂商来说,手机行业的”杯型战略“在电子烟行业的落地,好像并不成功。

而且,推行”杯型营销“带来的影响可不仅仅是出不了货那么简单。

行业内卷力度再度加强


对悦刻、魔笛、柚子这种大品牌来说,使用“杯型战略”,可能是促进客户增加的有效手段,但对于那些本身就出货不多,用户基数不大的中小品牌而言,却面临被“卷死”的风险。

首先就是新产品的研发。搞“杯型战略”的基础之一,就是厂商有足够的资金去设计、推广新产品。而目前许多小厂商,很难在 ID 设计上玩出花样。

其次,“杯型战略”的另一核心,是品牌本身得有足够大的用户群体,或者在市场上有足够的占有率。对于中小厂商而言,本身在市场上的出货量就不大,冒着孤注一掷的风险开发的新产品,如果得不到市场认可,那别说产品架构了,品牌还能不能活都是问题。

受到负面影响最深的除了厂商,还有一线门店的店主。

此前,有店主向我们反映过,品牌方推出越来越多的新口味、新烟杆,让他们产生了极大的库存压力。

一位悦刻店主在格物的采访中表示,囤货压力大主要原因是烟杆的成本高。



另一位柚子店主更表示“压力不大”,因为“没人要,所以不用进”



品牌方产品越丰富,意味着一线商家门店备货的品类就越多,数量也就越大。对一些经营状况本就不好的商家而言,扩大囤货量,对现金流是很大的威胁。许多商家就是因为卖不出去货,导致资金链断裂,从而闭店。

这也就是市面上那么多“闭店货”的由来之一——部分程度上,是厂商的“杯型战略”导致了行业内卷的力度正在逐渐加强。

格物认为,“杯型战略”落实到电子烟行业,实则是一柄双刃剑。不能只看到其好的或者不好的一面。客观看待,良性竞争,才会让电子烟市场在经历成长阵痛之后走向快速发展期。


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