【格物】旱的旱死,涝的涝死,悦刻频繁推新下的店主真实情况

发布日期:2021-11-09 19:53
作者:格物消费
大家好,这里是只说真话的格物消费。

今年4月前,店主和经销商盼星星盼月亮似的等待品牌推新,然而行情遇冷后,货品滞销导致的库存压力慢慢让推新这个拉动销的事儿和噶韭菜画上了等号。

最近我们发现,悦刻最近几个月都在频繁上新,从8月下旬发布“小别墅”惊喜弹开始,再到抹茶、香芋冰淇淋,随后是9月下旬发布烟草口味的子品牌一溪云。除了适配4代无限和五代幻影的烟弹外,其他产品线也有相应的新口味,甚至是新烟杆。

其中较有代表性的是高端烟杆系列“革调”与“星河”,还有低价烟杆轻风中的“多彩”系列。

新品好卖吗?短短三个月内如此频繁的上新会对店主和经销商有什么影响?会造成一定的进货和库存压力吗?带着这些问题我们对一线的数位店主和某位经销商做一个调查,看看他们对推新一事的看法,以及悦刻目前的市场打法如何。

动销情况:

旱的旱死,涝的涝死


据我们了解,新品在各地的悦刻门店呈现不一样的动销情况,其中烟杆尤其如此。

某位手上有三家门店的广西悦刻店主认为,悦刻目前推新过于频繁了,他认识的好几个店主都不想进货,大量推新给店主造成了进货和库存压力。新推出的“革调”更是进货重灾区,十几个店主里只有一人进货,每个颜色一根。



而后他补充道,他自己存在压库存的情况,不过积压的大多是活动核销下来的滞销口味烟弹和冷门烟杆,新品的销售情况还不错,应该是他有三家门店分摊了销售压力。只是其他店主存在进货速度超过卖货速度的情况,动销差到快要没钱进货的地步。

“头疼,活动都是我们先垫着做,厂家核销回来的都是产品。单单五代草莓我核销回来一百多盒,你说现在草莓有这么好卖吗?”这位店主抱怨道。

某位手上有三家门店的广东店主也遇到了相似的情况,除了核销回来的口味滞销几百盒外,新品同样存在滞销的情况,比如他进的20盒橘香柚惑卖到现在还剩11盒,直呼悦刻把店主们当韭菜了。



”还有复购率?这半年来还没见过口袋里有钱,天天出新口味,消费者口感都麻了。“他抱怨道。

他补充道,由于推新过于频繁,进货压力太大,店主手上很难留下流动资金。所有品类都进一点,有滞销的情况下,动销跟不上是常事,他三家门店的销售额已经从30万下降到5位数了。

他还对悦刻推新的策略表示不解,首先是烟味的一溪云并不符合目前的电子烟消费人群,其次是99的轻风多彩在价格上完全比不过49的轻风,新品也就没有了竞争力。



他认为,这几个月悦刻推新的口味没什么吸引力,摆明是在套店主的资金,而且推新的话可以,但起码得停产以往的滞销口味,不然只能少拿点货继续做韭菜。

当然,有人旱的旱死,自然有人涝的涝死。

另一位广东店主则是相对看好这样的推新,他认为这样高强度的推新是因为悦刻发现产品线中的一代、二代阿尔法和三代灵点已成为滞销品,因此主推相同接口的无限、幻影与轻风。

而且推新口味中存在以绿宝石甜瓜、香芋冰淇淋和铁观音这样的爆款,其他口味动销也还好,推新可以激活老客户复购,除了老款产品线之外,没有感受到什么压力。



但是他也不太理解多彩系列99的定价策略,既砸了轻风49的引流价,也砸了268 档位的正价。

他还认为频繁推新除了激活老客户之外,还可以打击乱价:”在备齐品类的情况下,按5~20的毛利乱价销售是无法覆盖部分货品滞销的成本的,加盟专卖店来低价零售批发的人很快就会退场。“



像这位店主一样一样正常经营的话,每个SKU备两三件货就可以保证利润,也不会压货。至于大量压货的批发微商最后会落得亏本出货回血的下场,至于窜货进门店,也会被悦刻严格的测购程序找出来,最后原价购回。

同样认为新品复购不错的云南店主比较佛系:”顺其自然吧,小店主跟着品牌喝点汤就行。“

他的门店新品中烟弹的动销问题不大,也都有复购,虽然菠萝莓果卖不动,但总体是OK的。本身有副业的情况下,他没有感受到很大压力。



只是革调和轻风多彩的烟杆确实卖的不太好,一个是价格锚点问题,268正价相比革调的499更具优势,轻风多彩他也只会给想买小悦刻(一次性)的人推荐。

他认为目前推新确实频繁了一些,烟弹应该每月推新一种口味就好了。

还有一位店主不管是烟弹还是烟杆的动销情况都挺好,销售和复购都不错,也不存在什么库存压力。



他认为这几个月的推新目的在于打出和老产品线的差异化:”四五代最早上新的口味有跟一代重叠,而且最近的新口味有部分是今年的盲盒出圈的口味,市场调研出更具客户喜好来上新。“

这位店主对烟弹新品还是论百盒来拿,烟杆也是进很多套,比如上述几位店主都不太卖得动的革调,这位店主进了12套,现在已经卖出去6套了,销售情况的确很不错。

既然基本了解了门店不同的情况,咱们来总结一下其中的共性和悦刻可能的打法。

进货不要求

多手段试探市场


与几位店主一番交流下来我们发现,虽然各家的新品销售有好有坏,但是频繁推新并没有给店主们带来很大的库存和进货压力。

我们也了解到悦刻的经销商对店主们没有严格的拿货要求,有的区域是并不强制要求拿货,有的是每个SKU只需要进货一份。

格物看来,这是品牌对待自己的店主时应有的待遇,即不强制提货,无论是什么产品,这样不会给店主造成太大压力。但是这样是否会将囤货压力转移到经销商的头上,我们不得而知。

此外就是悦刻目前多手段试探市场的打法。

这里说的试探市场,除了上文中提到的盲盒口味调研外,还有可能用以应对政策风险的一溪云,关于这一点我们曾在报道《从一溪云公众号来看悦刻应对政策的小算盘》中有详细说过,此举很可能是应对针对调味电子烟禁令的可能性风险。

还有我们曾报道的《悦刻测购”钓鱼执法“,一盒烟弹罚款一万?》中提到的,有部分新品推出是一段时间内为了配合悦刻针对窜货微商的大力测购行动。

同时悦刻新品烟杆革调、星河是在试探高端烟杆市场,轻风多彩是在试探低价烟杆市场,不排除悦刻在多彩系列99的定价背后,是否存在锚定低价烟杆价格体系的心思。

总的来说,这几个月的推新,集中了市场调研、应对政策风险、打击微商窜货等多个要素。

无论各位从业者对悦刻有什么怨言,不可否认的是悦刻在许多打法上确实有超前和可取之处,就像断电前大力投入铺设线下渠道一样。

格物将持续关注悦刻的动向。


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