【格物】喜雾、刻米、VFOLK……专卖店转型品牌集合店会是明年趋势吗?

发布日期:2021-11-11 20:13
作者:格物消费
大家好,这里是只说真话的格物消费。

最近,我们注意到行业内的门店边界正逐渐模糊。

专卖店的效率甚至迫使许多店主在门店内销售其他品牌的产品,某位店主就在运营专卖店的同时还在卖其他品牌的一次性和注油设备。

这不由让我们想起去年归国的老品牌VFOLK,当时VFOLK回国后,面对国内市场的竞争,它选择采取形象店的形式去拓店,即对店主经营的品牌持不排他的态度。

这样子就是把专卖店开成集合店了。

无独有偶,最近集合店品牌典康的CEO张先生在朋友圈发布了典康联名品牌的宣传图,每一家产品品牌门头都印上了典康的LOGO,敢情也是要把专卖店开成集合店了。

以上两者之间有何异同?专卖店和集合店之间的分野是否更模糊了?这能反映怎样的行业趋势?带着这些问题我们采访了典康CEO张先生与VFOLK的销售总监胡先生,来探讨当下门店可能存在的趋势和风向。

品牌联名集合店?


”此次联名就是字面意思。“张先生说。

这是什么回事,现在电子烟联名不是卖烟杆而是卖店了吗?

咱们先说说联名是什么,联名的本质是一种商业行为,在双向选择的前提下达成两个品牌之间的联合,以此达到1+1>2的效果。

以往行业内的联名,往往是某品牌电子烟联名其他具备文化潮流元素的品牌,以此推出相应元素的烟杆进行文化溢价销售,这次却不一样。

张先生表示,目前的大环境导致知名度不高的品牌存在两个问题,一个是专卖店存货几率小,一个是品牌拓店困难。典康试图以联名的玩法来解决这些问题。



我们可以看到目前典康曝光的几家品牌分别是刻米、喜雾和吉塞克斯。其中刻米是一家区域性较强的品牌,喜雾因烟弹口味较单一,在市场上的声量亦是不高,而吉塞克斯则是深圳尚投科技于去年12月新创的品牌,第一批产品在今年5月才在展会亮相。

由此看来,这种联名并非“强强联手”而是“抱团取暖”。

张先生表示:“典康可以对联名品牌进行赋能,一个是可以多品牌共同经营,一个是保证店主在翻联名店后,所有的产品可以有统一、正规的渠道拿货。”

也就是说,联名店实际上是专卖店接入集合店渠道,在挂着专卖店名头,从品牌方拿货的同时也可以从集合店品牌方进货,由此将专卖店做成集合店。张先生所说的正规渠道即是让翻联名店的店主从典康处拿货。

张先生补充道,联名的好处除了品牌方和典康相互赋能外,店主也可以在享受品牌的专项补贴的同时享有典康的补贴。

具体的补贴形式我们也自刻米处得到了他们的说法,即刻米品牌方提供物料补贴,包括展架、试抽台、柜子等。货物相关完全由典康负责,包括补贴、进货、售后等。



这就很有意思了,确实这么做既可以保证品牌方保住甚至拓展自己的销售点位和门头展示,同时以集合店的形式卖多品牌的货,提高门店坪效,但落到实处,总感觉不对劲。

因为目前电子烟的门店都存在一定的面积限制,作为专卖店首先要做到的是全方面展示品牌的全系列产品,接入集合点渠道后还需要额外的面积或者说空间来展示其他品牌的产品,到时候怎么分?

以最常见的临街小店为例,一般店铺面积在5~10㎡,这样的店面展示自家产品都有点够呛,还需要给消费者留出一定空间,这时候再展示典康供货的其他品牌产品,可是有点强人所难了。

最后,张先生透露了目前典康联名的策略,一个是维持刻米、喜雾等存在一定知名度的品牌专卖店,在店主闭店、翻店、转店时给予店主另一个继续经营的选择;一个是帮助吉塞克斯这样的小品牌拓新店。

然而,和典康联名相似的玩法我们可以从回国的VFOLK上找到。

专卖店+不排他=集合店


VFOLK销售总监胡先生表示,VFOLK在去年正式回国亮相后,就在渠道方面犯愁。当时电子烟市场竞争已白热化,VFOLK作为国内新亮相的品牌,不仅知名度不够,在拓店方面也有一定困难。

此时,VFOLK的海外经验让胡先生想到海外成熟的大烟雾集合店模式,当时国内集合店还不像现在一样多,专卖店也存在较高的拿货、开店门槛,那VFOLK在这样的环境下为何不效仿集合店的模式来开专卖店呢?

胡先生以目前的卷烟门店为例,现在的卷烟门店往往是挂着某品牌的门头,但是卖的却是多品牌的卷烟,电子烟也会遵循这样的”集合店“形式。

这就是VFOLK形象店的由来,即对品牌旗下的专卖店采取不排他的政策,也不限制店主的拿货指标,店主可以随意销售其他品牌的产品,但前提是需要保证VFOLK的门店形象设计以及产品展示,而且店主的进货渠道与品牌无关,按胡先生的说法是“八仙过海,各显神通”。



“一方面我们的品牌形象和曝光有了保证,一方面店主也享受着更低的开店、拿货门槛。”胡先生补充道,“今年开春行业遇冷到现在,我们门店的留存率都还不错。”

如果某位店主在当地卖不动VFOLK的产品的话,可以尽可能减少进货,依靠售卖其他品牌的产品维持门店运营。

但是这么做也有一定风险,因为拿货是店主自行操作的,在品牌查窜货不甚严格的去年,这个模式运转是没问题的,而到了今天,越来越多品牌采取一弹一码、测购等严格的产品流通管控措施,VFOLK这套就不太好玩得转了。

VFOLK与典康相同的是,都是将专卖店转为集合店的形式,同时保留门店的形象设计和产品展示,不同的是典康是渠道品牌,VFOLK是产品品牌,因此在供货、补贴上的细节也有所不同。

有趣的是,我们发现产品品牌也开始了相似的做法。

比如VTV最近开始推进的店中店政策,我们从某位知情人士处得知,任意实体店只要有符合VTV要求的一块独立空间,并增添VTV的品牌设计元素,即可开设专柜进行销售。

我们从某位知情人士处得知,YOOZ柚子建立了第一家联名店,且负责该项目的正是被YOOZ柚子收购的VPO的前团队。目前此事真假尚未确定,不过已经可以反映目前行业的趋势和风向。

专卖店会就此转向集合店吗,欢迎在评论区与我们交流。


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