【格物】小趋势:店主微商化,微商店主化

发布日期:2021-12-20 18:39
作者:格物消费
大家好,这里是只说真话的格物最前线。

事先说明,格物绝不支持微商,此文仅为记录行业的乱象和悲欢。店主和微商,就像行业的阴面和阳面。阴阳不可调和,微商和店主之间也是壁垒分明,关系微妙。

店主不待见微商,事出有因。虽然窜货乱价的根本原因是多层次的分销体系,但微商无疑助长了这种歪风邪气。他们依靠更少的成本投入,更低的拿货价,更廉价的运营成本,不仅搅乱了终端的价格体系,更拉低了外界对行业的认知。

可在新政执行之前,店主看不惯微商,却又干不掉对方。不仅如此,在行业内卷日甚一日的情况下,个别店主为了开拓利润空间,甚至会采用“打不过就加入”的策略,绕过品牌代理,把微商当成进货渠道。

二者关系的微妙不止于此,根据格物最近的观察。发现了一个诡异的态势,那就是城里的人想出去,城外的人想进来,店主微商化,微商店主化。

店主微商化


根据天眼查数据显示,在新政落地前后,共有1800家电子烟店关门大吉。根据常例,闭店之后,这些人势必会有一段时期扮演类似微商的角色。不过店主微商化,随着一年来行情的遇冷,很早便已是趋势。

再加上品牌的不作为,代理的乱甩锅,微商的瞎搅局,靠电子烟实体店赚钱,开始变成一件苦差事。

心态首先发生变化的是那些在行业初期掠得红利的资深店主,曾经站着就能赚钱的他们,不得不直面后来者的竞争和行业的低迷。而后果是,获客成本越来越高,比起早期用户对品牌、性能的关注,后来的顾客都是价格的信徒,哪里价低,哪里就有他们的踪影。发展到最后,价格战成了获客最粗暴也最见效的方式。

至此,场面开始变得很尴尬。不低价出货,很难打动新顾客,低价出货,又会打乱原本的价格体系,甚至伤害老客户的情感和认知。于是在这个时候,已经积累稳定客源的老店主,可能就会在反复斟酌之后,放弃开店这种高投入低效率的经营方式,把电子烟完全变成一门做私域流量的生意。

比起资深玩家,根基浅薄的新店主更容易被劝退。从2020年4月开始,我们常常能看到一家商场店或街边店,生命周期极短。原因不复杂,在店铺已经多到让人眼花缭乱的情况下,对于小白来说,常规的获客方式只有价格战。可这种手段不仅无法培养顾客忠诚度,还容易塑造价格敏感型消费者。

出让利润,并不能广交知己,只会让稚嫩的新店风雨飘摇。眼望着顾客带来的收益无法抹平建店、进货、房租、人工等支出,尚未付出太多沉没成本的新店主,自然就会想到闭店止损,以微商这种“轻资产”的形式继续出货。
                           
            
另有两种常见情况,一,实体店主通过线下线上两种渠道出货;其二,微商上岸开店,同时继续守着原来的摊子。而无论是哪一种,都难免让人比对线上线下的投入产出比。在这个过程中,免不了要有一部分店主下海,刚刚从良的微商也很可能重回老路。

               根据一位柚X店主的说法,此前他有一个朋友。开店那会儿,节假日以外的时间,日销售额基本维持在800上下。可做了分销之后,两周的收入便能与原来打平。而其赚钱的主要方式,是尽量把利润留给下级代理,而自己按人头收取代理费,旱涝保收。
          

微商店主化

新政落地之后,微商从原来被道德谴责的对象,成为了不被法律所容的群体。

不过在此之前,还是有部分微商抓住了最后的上岸窗口。某位微商在与格物对话的过程中,表示在新政落地之前,已经申请了大学城附近的经营牌照。而微商努力上岸的决绝,其实从未停止过。

根据某位市代的说法,大概有三分之一的微商,都开了自己的门店。而一位X野省代则认为比例不会这么夸张,五有其一已经是乐观的预期。

早期微商拼命上岸,为的可能是补贴。早期各个品牌为了建设终端渠道,纷纷开出了相对诱人的建店条件。微商拿到补贴后再迅速低价甩货。据说某品牌因此深受其害,渠道价格变得一塌糊涂。
 

不过在拖补欠补渐成趋势的情况下,补贴已经不足以打动逐利的微商。后来谋求上岸的微商,其实是在体量达到一定程度后,主动拥抱合规趋势的必然结果。

根据一位代理的说法,在行业的草创期,遍地生长的微商,本质上更接近二道贩子,做个转图党,发发朋友圈,赚钱很容易。但行业的内卷趋势,同样会作用在微商身上,每个微商都能赚钱,其实是错觉。发展到今天,还有一拼之力的微商,或多或少都有实体背景。
              
有些创立了自己的品牌,有些有自己的工厂,而有些则开起了集合店。

对于这些家大业大的微商来说,拥抱实体店无疑是利己行为。首先,监管利剑必然要落下,必须有一家或几家有合规资质的门店;其次,小厂大仓建店,等于自产自销,既多了一个出货渠道,同时能保证门店以更低的价格拿货,在同行面前保持价格优势。所以很多时候,换了马甲的微商,其实还是微商。

法律没有渗透的地方,混乱自然会趁虚而入。店主、微商身份的模糊和摇摆,是行业荒蛮期的特殊产物。过渡期之后,一切关于二者的争论,都将成为历史。

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