【格物】草本雾化会成为经销商的“救心丸”吗?

发布日期:2021-12-20 21:53
作者:格物消费
大家好,这里是只说真话的格物研究院。

从 11 月 26 日电子烟等新型烟草制品参照烟草专卖法实施条例卷烟有关规定执行,到 11 月 30 日电子烟国标草案公开征求意见,再到 12 月 2 日的电子烟管理办法(征求意见稿)公布。短短六天内,此前行业翘首以盼的监管方向接连而至。

此前多年蒙眼狂奔状态之下电子烟行业所形成的基于代理制的渠道体系即将迎来重构。个中原因不必详叙,我们更关心的是,万千经销商们将会何去何从?


在此前的一段时间,我们曾与多位经销商聊起下一阶段的打算,有人决定急流勇退,有人选择切换赛道,有人谋求海外淘金,而不少则向我们提起了另一个词——草本雾化。

的确,从近段时间来看,不只有轻心eazy、麦克草本、修正等主打草本雾化的品牌,一众电子烟品牌也纷纷上马草本雾化产品,草本雾化四个字一时之间拥有了行业最多的聚光灯。这背后的根源是什么?草本雾化会成为经销商的“救心丸”吗?

新规之下的渠道新常态:

无货可卖,亟待转型


“从经销商视角看未来无非两种可能性”一位经销商向我们分析,“其一,拿不到批发许可只能选择直接转行;其二,拿到批发许可,继续做电子烟批发生意。”


不过,第二种可能性背后的潜台词可能很多朋友没有想到:从野蛮生长时期到强监管良性发展时期,经销商也会发生角色的变化:卖什么、卖多少、给谁卖、在哪儿卖,都极有可能纳入监管之下

“作为经销商的历史使命已经完成,我正在看其他行业”一位经销商如此向我们感叹到。

另一位经销商则表示“其实大家都不想坐以待毙”,他提到:“做了几年了,手上积累了一堆资源,谁又想说丢就丢呢,大家其实都在想办法,怎么把这个生意做下去。”


在管理学中有一个著名的“第二曲线理论”,大致讲的是当你的主营业务依然红火时,你就必须启动下一个业务的增长点了,否则极有可能错过转型的重要时机。

观察最近的行业风向不难发现,过渡期之下行业中的各种停产、控货之类的传言,结结实实让不少经销商朋友减轻了一波库存压力,但这显然并非长久之计。

简单来说,是时候为下一步做打算了。而这一打算很有可能便是草本雾化。

口味更丰富、渠道分润更高

草本雾化会成为新风口吗?


在 2021 版电子烟国标征求意见稿中,电子烟被定义为“烟碱电子传送系统,用于产生含烟碱的气溶胶供人抽吸。”管理办法中更明确提到:

“不含烟碱或者不用于传送烟碱的类似电子烟的产品不应标称为电子烟并应当在包装上以明显的方式标明“本产品不含有烟碱(尼古丁)成分”或“本产品不用于传送烟碱(尼古丁)”
作为喜雾前中国区总经理,轻心eazy 创始人 Aaron 有着丰富的操盘经验,他向我们分析道:“草本雾化拥有了属于自己的身份;随着新规即将落地,它将是政策后新一波品类红利,因其在体验、价格、利润、渠道等方面显著有别于电子烟,B端和C端的需求都会爆发”

他进一步向我们拆解:首先草本雾化不需要参照“122白名单”进行严格的口味限制,更多安全可靠的香精香料都能被作为添加剂使用到产品之中,对于消费者而言更好抽口味更丰富,这是其能成为电子烟替代品的原因之一。

以轻心eazy 为例,通过萃取纯天然草本原液,目前已打磨出包括糖心冰淇梨、川贝鲜枇杷、茉莉绿茶、陈皮溜溜梅、柠檬柚子、金银花露等在内的 9 个口味。

其次,价格更便宜但渠道利润更高。草本雾化无需参照即将到来的电子烟税纳税,意味着整个渠道的利润分配也有显著优势,不会被税收挤压。

要知道,电子烟市场的体量不小一部分建立在大量的乱价销售上,未来监管到位后一定面对严格控价,甚至于终端零售价上涨,这极有可能导致部分价格敏感型用户的逃离,而草本雾化并不受这一层影响。

轻心eazy 创始人 Aaron 给我们算了一笔账,目前主流品牌烟弹建议零售价 99/盒,目前价格混乱外加未来将纳税,实际毛利与毛利率都远低于草本雾化产品,更重要的是增加烟草税后不少用户可能负担不起这一部分开销进而产生替代性需求,这是其能成为电子烟替代品的原因之二。

“对B端而言,新规明确必须有批发许可证才可以经营,即使经销商万幸拿到许可仍面临渠道严格受限——寄递限制、严禁异地销售、高税收、线上禁售等,原有生意显然难以为继。而草本则不然,经销商可以利用原有渠道网络保证继续销售。”轻心eazy 创始人 Aaron 强调。

“从C端看,草本雾化抽得起,更好抽,更方便购买,极可能满足大量替代需求;同时草本雾化也一定程度上解决了B端经销商在合规时代的转型痛点。”Aaron 总结道。
换言之,如今的草本雾化尚处于红利期。

转化非重度烟民

草本雾化会是一门大生意吗


格物消费曾多次报道过草本雾化市场的乱象,但所针对的更多是混乱时期,投机者们的各种擦边球套路。对于利用电子雾化手段打造更多产品,我们依旧保持谨慎乐观的态度。


一位已经选择轻心eazy 的终端店主向我们分析,其店内其实有两类“非典型用户”:一类是非重度烟民,抽卷烟时量也不大;另一类甚至只是希望嘴里“有点味”。

“对于他们来说,不需要为了某种口味“被迫”摄入尼古丁抽电子烟;而那些生理上对于尼古丁需求已经逐渐降低,只是习惯抽吸动作的人而言,也算是一种选择。”

轻心eazy 相关负责人向我们分析其中的逻辑,“有的人并不是真的需要尼古丁,甚至只是为了合群。并且第一成瘾性其实是肌肉成瘾,简单来说就是用户有这种抽吸习惯,而不是尼古丁成瘾,并且对比尼古丁来说口味口感才是更重要的”

众所周知,换弹小烟对于重度老烟民转化能力并不算强。站在公共健康的角度,如果轻度用户能因为口味转化到草本雾化阵营,减少尼古丁的摄入算是一件好事。

而对于经销商从业者们而言,草本雾化现阶段至少算是一种替代品。站在目前新规的大背景下看渠道与消费者两端的需求,不失为现阶段战略布局的一种选择。

而站在长远角度而言,电子雾化未来的发展空间可谓巨大。正如早在两年前,卫哲便在一次演讲聊起自己对于电子雾化未来的判断:

“关于小烟这件事,一定要脱离开电子烟来考虑问题,我对它们的投资和判断是一种雾化器。雾化器是不是一定在里面有尼古丁和烟?我个人认为不一定。就像麦克韦尔的创始人认为人类接受药物治疗只有三种体系,消化系统、循环系统和呼吸系统,很多送药是可以通过肺部来吸收。”


要知道,如果能开辟出第二条赛道,讲一个新故事,势必会极大地拉动上游供应链企业的股价。所以,千万不要低估巨头跑步入场加码雾化大健康领域的动力。

以轻心eazy 为例,其并非直接采用电子烟成品方案。一方面专门为草本雾化研发了 7层复合棉芯+类陶瓷加热机理的 Xcube雾化芯;一方面,从物料到组装均由十万级无尘车间完成,而非仅将无尘标准放在组装环节,实现从源头对品质进行把控。

换言之,草本雾化产品或将开启新一轮的“内卷”,开始比拼研发生产实力,逐渐形成良币驱逐劣币,更多安全可靠的电子雾化产品进入市场,或许将催生一个比电子烟更大的市场。


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